Depuis plusieurs années, les marketeurs doivent se rendre à l’évidence : la fidélité aux marques est en déclin et le retour des consommateurs pour d’autres achats n’est plus une certitude. Une bonne expérience d’achat peut suffire à conclure une vente, mais elle ne constitue plus une garantie d’achats futurs. La solution ? Adoptez l’omnicanalité.
Quelle est la différence entre la gestion d’inventaire omnicanale et multicanale ?
Comme à l’accoutumée dans le domaine des technologies commerciales, il existe une liste quasi infinie d’appellations rébarbatives pour décrire la vente de produits sur plusieurs canaux : gestion des commandes multicanale, gestion d’inventaire multicanale, gestion multicanale de l’e-commerce, gestion omnicanale, vente au détail omnicanale, et ainsi de suite.
Mais en réalité, le nom utilisé importe peu. Bien que le niveau d’anarchie commerciale ne semble pas vouloir s’atténuer, il n’en reste pas moins que les produits doivent être acheminés vers les consommateurs. Pour y parvenir, les produits doivent être disponibles là où les consommateurs passent du temps, et le temps que ces derniers passent à établir une relation avec les produits doit être favorable. Autrement dit, toutes les données relatives aux produits à chaque point de contact avec le consommateur doivent être synchronisées pour préserver la présence cohérente de la marque.
Si vous examinez le paysage commercial actuel, façonné par l’évolution des innovations technologiques de l’e-commerce, vous comprendrez aisément qu’une stratégie omnicanale peut créer des opportunités formidables pour les entreprises. Toujours sceptique ? Examinons les principales raisons d’abandonner vos anciennes pratiques et de passer à l’omnicanal.
1. Le commerce social est en plein essor
À moins que vous n’ayez passé ces deux dernières années enfermé chez vous à regarder l’intégralité de la série Marvel sans interruption, vous savez que le commerce social est prospère, bel et bien prospère. Ai-je dit qu’il était prospère ?
Mais avant que vous ne vous félicitiez d’avoir un compte Instagram extraordinaire, mettons votre stratégie sociale multicanale à l’épreuve. Utilisez-vous TikTok ? Avez-vous essayé les évènements de shopping en direct ? Quels sont les résultats de vos annonces publicitaires sur Pinterest ? Qu’en est-il de vos boutiques Facebook ?
Il est quasiment impossible de suivre le rythme auquel les canaux de réseaux sociaux adoptent des fonctionnalités commerciales. Songez aux projets de TikTok d’ouvrir une chaîne de restaurants de livraison uniquement qui serviraient à convertir les vidéos de recettes de son application en commandes.
Si les canaux sociaux sont de plus en plus propices aux achats, la majorité des entreprises ont à peine abordé le sujet du commerce social. Moins d’un quart des sociétés commercialise leurs produits sur les grandes plateformes des réseaux sociaux. À savoir que seules 20 % d’entre-elles utilisent Facebook comme canal de vente, tandis qu’à peine 14 % utilisent Instagram.
Gérer un compte Instagram réputé pour votre activité tout en négligeant d’exister sur les dizaines d’autres canaux sociaux peut néanmoins aussi nuire à votre marque. Lorsqu’un consommateur allume son téléphone, il ne se contente pas d’ouvrir une seule application avant de reposer l’appareil. Il va sur Facebook, où il voit un rappel de l’anniversaire de son ami, ce qui l’incite à passer sur Pinterest pour consulter son panneau de décorations de fête De là, il passe sur TikTok pour trouver l’inspiration auprès de ses influenceurs préférés au sujet des meilleurs thèmes de fête.
Voilà comment les consommateurs actuels se comportent, et ce de la génération Z aux baby-boomers. Pour stimuler les ventes omnicanales, vous devez envisager une solution centralisée de syndication du contenu produit, afin d’améliorer l’expérience du consommateur sur chaque canal.
2. Le commerce en ligne et hors ligne tendent à se rejoindre : bonjour le modèle hybride !
Vous avez peut-être lu les gros titres au sujet des fermetures de grands magasins de détail tels que CVS ou Bed, Bath & Beyond, mais ces gros titres ne reflètent pas le virage radical vers des expériences d’achat hybrides qui s’est intensifié depuis le confinement mondial début 2020. Dire que les « magasins physiques sont morts » est une représentation erronée de la réalité. La réalité est que les expériences d’achat hors ligne doivent compléter celles sur Internet. Autrement dit, il faut exploiter à la fois les canaux physiques et numériques dans le cadre de votre stratégie omnicanale. Et il ne s'agit pas ici uniquement de la forte augmentation des services de click-and-collect (BOPIS) proposés par les commerces de détail.
Imaginons un consommateur qui fait ses courses de la semaine. Il commence par faire défiler des recettes sur Instagram et TikTok pour établir sa liste de courses. Ensuite, il consulte les sites Web des magasins à proximité afin de comparer les prix des grenades et de la fêta et d’en vérifier la disponibilité. L’acheteur qui a soif peut passer une commande en ligne et se faire livrer un casier de bière sans alcool, et ainsi éviter de devoir le porter dans le magasin. Pour terminer, en se déconnectant de son ordinateur portable, ou de son smartphone, il se rend au supermarché pour acheter les autres produits. Voilà ce qu’est le shopping hybride. Et ce mode de fonctionnement est de plus en plus fréquent.
La frontière entre le commerce physique et l’e-commerce est maintenant très floue et il devient impossible de ne dépendre que de l’un sans porter attention à l’autre. Regardez simplement les entreprises nées dans le cloud qui investissent dans le commerce physique, comme Shopify, qui a déposé un brevet pour une technologie de commerce en magasin. Ou vice versa, les entreprises qui ont toujours dominé le secteur des ventes en magasin et qui se dotent de davantage de moyens d’e-commerce, comme Walmart qui étend son service de livraison. Étant donné que les consommateurs font leurs achats de diverses manières, il est crucial d’adopter une approche omnicanale afin de maîtriser au mieux ces deux mondes et tous les canaux que ces mondes hybrides engendrent.
3. Plus de marketplaces, partout
Vous avez peut-être entendu parler d’Amazon, de Walmart ou d’eBay ? Sans doute, vu l’étendue de ces entreprises. Mais détiennent-elles l’ensemble du marché ? Pourquoi le détaillant de loisirs créatifs Michaels lance-t-il sa propre marketplace ? Ou pourquoi Steve Madden ouvre-t-il un marketplace de l’occasion ? Tout simplement parce qu’il y a de la place pour tout le monde, surtout après l’annonce des métamarketplaces dont nous avons tant entendu parler. Pensez aux nouvelles marketplaces NFT qui voient le jour, comme GameStop ou Associated Press.
Les marques, les commerces de détail, les prestataires de services et tous ceux qui se situent à mi-chemin semblent vouloir prendre le train en marche des marketplaces. Et l’intérêt est grand, car les entreprises sont en quête de nouveaux moyens de toucher de nouveaux clients, d’acquérir de nouveaux vendeurs et, finalement, de concurrencer les géants du marché.
La multiplication actuelle des marketplaces signifie que les consommateurs disposent maintenant de davantage de canaux pour trouver et acheter des produits que jamais auparavant. Vous cherchez un foulard à offrir ? Vous pouvez trouver un modèle fait main sur Etsy ou Michaels, un de seconde main sur Poshmark ou eBay, ou un à la mode sur Amazon ou Walmart. Les entreprises qui instaurent la confiance dans leur marque et remportent des ventes sont celles qui sont présentes sur toutes les marketplaces importantes.
4. Le monde entier ou la nouvelle proximité
À l’instar du commerce en ligne et du commerce physique, la frontière entre les expériences d’achat locales et mondiales est en train de disparaître. Des dispositifs tels que les annonces d’inventaire locales de Google renvoient les acheteurs en ligne vers des boutiques physiques où les produits qu’ils recherchent sont facilement disponibles. Cette fonctionnalité leur permet de rechercher des articles à l’échelle mondiale tout en leur offrant la possibilité de s’approvisionner à proximité.
En d’autres termes, un consommateur peut vivre en Californie, commander en ligne une veste d’une marque britannique et la récupérer chez un détaillant voisin. Les consommateurs sont ravis, car ils reçoivent leurs articles plus vite et évitent de payer des frais d’expédition élevés. Les marques sont encore plus ravies, car elles peuvent honorer les commandes grâce au stock disponible.
Une logistique améliorée, des centres internationaux de traitement des commandes sur les marketplaces et des services de traduction intelligents facilitent plus que jamais la croissance mondiale. La nature numérique de la gestion des flux, de la gestion d’inventaire multicanale et de la syndication de contenu indique que les e-paths que vous créez pour atteindre les acheteurs à l’échelle locale sont identiques à ceux que vous pourriez utiliser pour acheminer vos produits vers les consommateurs du monde entier et sur tous les canaux.
Mais le « shopping local » est aussi devenu bien plus qu’une option d’achat pratique et moins chère pour les consommateurs. C’est un phénomène qui fait fureur. En réalité, 37 % des acheteurs américains et britanniques affirment qu’ils font leurs achats localement, même si c’est plus coûteux ou moins pratique. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des répercussions environnementales et économiques de leurs habitudes d’achat. Pour les marques de moindre envergure qui sont nées dans le monde numérique ou pour les grandes enseignes de commerce de détail dont l’empreinte carbone est considérable, l’utilisation d’une gestion d’inventaire multicanale ou omnicanale offre davantage de possibilités d’utiliser les ressources locales.
5. Tous les autres le font, alors…
Parfois, la pression de nos semblables est une bonne chose. Comme quand vous n’avez vraiment pas envie de quitter votre canapé, mais que vos amis vous persuadent de sortir et de passer un bon moment. C’est exactement ce qui se passe, aujourd’hui, sur les canapés des boutiques partout dans le monde.
Vous pensez peut-être que vos clients sont suffisamment fidèles pour revenir, mais la vérité est qu’ils se laissent aisément distraire par les offres proposées sur des milliers d’autres canaux. L’e-commerce a transformé le fait de trouver le produit de meilleure qualité au meilleur prix assorti d’une expédition rapide en une sorte de jeu pour les consommateurs. Rien ne garantit qu’une seule expérience positive de la marque suffira à établir une relation à long terme avec le client.
Si vous ne figurez pas dans les flux sociaux que vos acheteurs font défiler ou dans les nouvelles annonces qui apparaissent sur les marketplaces, croyez-moi, l’un de vos homologues du secteur, lui, y est probablement déjà. Sur un marché commercial surpeuplé, vous ne pouvez pas prendre le risque de devenir insignifiant simplement parce que vos concurrents appliquent de meilleures stratégies multicanales de gestion d’inventaire.
Mais comment gérer une stratégie omnicanale ?
Excellent, vous voilà à présent convaincu que l’omnicanalité est la seule voie possible. Mais de quelle manière pouvez-vous maintenir à jour les listes de produits réparties sur des milliers de canaux de marketing et de vente ?
Il y a une raison pour laquelle les entreprises ne mettent pas toutes en œuvre des stratégies omnicanales parfaites : leur tech stack actuel rend cette tâche extrêmement compliquée. La plupart des entreprises s’appuient sur des systèmes en silo pour la gestion des flux, la syndication du contenu produit, la gestion des actifs numériques et d’autres processus.
Cette approche est extrêmement lourde pour les équipes chargées d’y intégrer, de mettre à jour et d’exporter les données. Pire encore, l’enchevêtrement des systèmes entraîne le partage d’informations inexactes, incohérentes et obsolètes sur les différents canaux de diffusion des produits. Et ces heures de travail passées à assurer votre présence sur une multitude de marketplaces, de boutiques en ligne et de plateformes sociales ? Elles sont inutiles. En fait, vous faites maintenant face à des acheteurs frustrés qui ont des interactions négatives avec votre marque.
Heureusement, des stratégies permettant de maîtriser le commerce omnicanal existent. Une stratégie product-to-consumer, vous permet de rationaliser le processus de mise en place et de gestion des produits sur plusieurs canaux. La gestion P2C veille à ce que les données produit répondent aux exigences de tous les canaux et vous permet d’effectuer des mises à jour au sein d’un système consolidé.
Ces mises à jour sont ensuite reportées en temps réel sur tous les canaux où vous êtes présent afin de veiller à ce que les acheteurs qui lisent vos listes produits pour des baskets sur Amazon voient les mêmes informations lorsqu’ils font défiler votre annonce sur Instagram. C’est aussi simple que ça.