Il percorso dal fornitore all'acquirente, oppure dal prodotto al consumatore, è diventato infinitamente complesso. Le nostre ricerche in campo globale dimostrano che la maggior parte delle aziende deve affrontare ogni giorno notevoli difficoltà nel gestire percorsi estremamente complessi tra prodotti e consumatori. Spostarsi in questi itinerari caotici sta diventando sempre più difficile. Pertanto, quella che definiamo "anarchia commerciale", ora è in realtà una situazione normale che influisce su ogni aspetto del rapporto tra fornitore e acquirente.
Ora il successo commerciale richiede una trasformazione, non un'ottimizzazione
A mio avviso, attualmente il problema della gestione strategica non consiste nell'ottimizzare i processi digitali, ma nel trasformare le future relazioni tra venditore e cliente. Solo un completo ripensamento del percorso product-to-consumer (P2C) può consentire alle organizzazioni di offrire le esperienze personalizzate e incentrate sul consumatore che i clienti si aspettano di ricevere. Una strategia (P2C) offre alle aziende un nuovo approccio onnicomprensivo alle problematiche di gestione, dai retailer nativi digitali nei mercati i perscalari ai brand globali e locali, fino ai produttori, ai retailer e ai service provider.
Il fattore chiave che sta alla base di tutte le strategie P2C è che oggi le aziende devono incontrare i loro clienti dove si trovano e nel momento in cui vogliono acquistare. Questo può significare la necessità di attirare i clienti in più punti di contatto o canali prima di concludere una vendita. Questo comporta un ripensamento delle strategie tradizionali, in cui si riteneva che la copertura di un canale o di più punti di contatto fosse sufficiente a trovare un nuovo cliente ed eventualmente conservarlo per una seconda o una terza vendita. Per raggiungere costantemente questi nuovi obiettivi, le aziende dovranno essenzialmente trasformare il modo in cui pensano ai metodi per far arrivare i prodotti ai consumatori.
L'anarchia commerciale è la causa del caos commerciale e dell'abbandono da parte dei clienti
Sappiamo che i brand, i retailer, i marketplace e i service provider subiscono i colpi di un nemico comune. Il commercio digitale ha reso sempre più remoti gli acquirenti. I dati sulle informazioni di prodotto necessarie per favorire decisioni di acquisto positive da parte dei consumatori stanno diventando ingestibili, visto l'aumento esponenziale della complessità dei dati. Per connettersi agli acquirenti è necessario essere in grado di gestire potenti flussi digitali in uscita, insieme a cicli di feedback approfonditi, e questo in ultima analisi significa mantenere un efficace controllo P2C globale su ogni aspetto delle catene di valore dell'informazione dei prodotti (PIVC).
Perché? Il processo per far giungere i prodotti ai consumatori dovrebbe essere relativamente semplice. Dopo tutto, ogni azienda lo fa da secoli.
Purtroppo, con l'evoluzione del commercio digitale, i canali continuano a moltiplicarsi. In assenza di un controllo efficace delle informazioni di prodotto nel percorso tra fornitore e cliente, l'anarchia commerciale si propaga. Anche il comportamento e l'autoconsapevolezza dei consumatori sono cambiati, allontanando progressivamente i clienti dai fornitori dei prodotti.
Se al cliente non vengono forniti i dati che desidera nelle informazioni di prodotto, e i feedback non vengono ascoltati e applicati, la confidenza diminuisce rapidamente e i clienti si staccano con rapidità. Data la miriade di canali e punti di contatto disponibili, riconquistare quei clienti può essere quasi impossibile. L'unico modo per impedire che questo accada è gestire in modo efficace i processi della catena del valore dell'informazione dei prodotti in tutte le aree geografiche.
Che cosa vogliono realmente i consumatori dai venditori?
Non solo sta diventando costoso trovare i clienti, ma questi stanno anche diventando sempre più esigenti quando si tratta di personalizzazione, esperienze di acquisto e sostenibilità. I consumatori vogliono che le loro esperienze d'acquisto digitali riproducano gli aspetti chiave delle esperienze d'acquisto tradizionali: servizio di buona qualità, semplicità dei resi, un'esperienza di acquisto piacevole e accogliente, consigli personalizzati e trasparenza dei prodotti (sostenibilità). Il comportamento d'acquisto dei millennial e della generazione Z ha completamente cambiato il modo in cui dobbiamo considerare la vendita dei prodotti. Probabilmente, nelle università di tutto il mondo si stanno ancora insegnando le cinque P del marketing – Distribuzione (Place), Promozione, Persone, Prezzo e Prodotto – ma le giovani generazioni ne hanno già eliminate tre.
Quando la generazione Alpha inizierà a guadagnare come i propri genitori, rimarremo con tre sole lettere. Posizione, Promozione e Persone saranno sparite, e la sigla diverrà PXP, cioè Prezzo, che sarà sempre importante; eXperience, che dovrà essere coerente, stimolante e realizzata a partire da una catena del valore dell'informazione dei prodotti ben definita. Infine, c'è il Prodotto. Questo attualmente fa riferimento a qualcosa di più del semplice prodotto, e include anche i relativi dati e tutte le informazioni più recenti sul suo stato e sulla sua disponibilità.
Il distacco dei consumatori influisce sulla confidenza dei clienti
Purtroppo, le relazioni P2C sono complesse. Anche i brand più importanti possono soffrire dell'allontanamento da parte dei consumatori online se le PIVC non vengono gestite in modo efficiente ed efficace su tutti i canali. Le differenze possono essere sorprendenti. Ad esempio, provate a osservare in dettaglio le informazioni sul prodotto presentate ai potenziali acquirenti di un paio di scarpe Nike Air Max Terrascape 90 sul sito Nike.com.
Provate ora a confrontarla con la presentazione di un paio di scarpe da running Nike Air Max 90 su Amazon. Quale canale è più coinvolto con i propri consumatori? Quale canale offre valore al brand? Pensiamo che la risposta sia evidente.
Nell'offrire il valore del brand e favorire il coinvolgimento dei clienti, la prima cosa da imparare è che, in tutte le informazioni P2C, i flussi dovrebbero aumentare in modo esponenziale quando favoriscono il servizio ai consumatori. Tuttavia, la sola gestione dei flussi in uscita in modo efficiente ed efficace non è sufficiente per raggiungere il tipo di confidenza dei consumatori che definisce i leader del settore retail.
In qualsiasi ambiente P2C, i cicli di feedback 3D dovrebbero migliorare radicalmente la capacità di comprendere meglio le esigenze dei consumatori. Quanto maggiore è il numero di cicli di feedback, tanto maggiori sono le informazioni di prodotto e altrettanto maggiore è il valore fornito al cliente/consumatore. Quindi, non aspettarti che i flussi digitali in uscita bastino da soli a garantire un successo sostenibile. È il momento di pensare al 3D e utilizzare cicli di feedback approfonditi, disponibili da parte degli acquirenti in tutte le fasi del loro percorso di acquisto. Accogli la complessità e usala per il tuo vantaggio competitivo.
I prossimi passi verso la trasformazione P2C
La completa trasformazione P2C comporterà la corretta implementazione dello stack tecnologico di gestione P2C in tutte le aree operative, fino alla creazione di un sistema di gestione a livello globale dei processi della catena del valore dell'informazione dei prodotti. Se le organizzazioni vogliono tenere il passo in modo sostenibile con questa evoluzione, necessitano di una piattaforma che possa aiutarli a competere e di una strategia di gestione P2C che le mantenga all'avanguardia e preparate per qualsiasi opportunità futura. La mia ultima domanda è: a che punto si trova la tua organizzazione nel percorso di trasformazione P2C?