Le rythme effréné de la numérisation, provoqué par les confinements à l’échelle mondiale, se poursuit. Selon Statista, les transactions en ligne exprimées en pourcentage du total des ventes ont atteint un pic de 22 % aux États-Unis et de plus de 31 % au Royaume-Uni au plus fort de la pandémie, et cette croissance va se poursuivre.
Des progrès technologiques et des innovations en matière de commerce en ligne - notamment dans le domaine du Social Commerce - sont annoncés quasiment tous les jours. Autant dire qu’il y a de quoi avoir la tête qui tourne, sans parler des prévisions pour 2022. Quelles sont donc les tendances de commerce à observer au cours des douze prochains mois?
Tendance numéro 1 : L’aube du Metaverse et l’importance des NFT
Facebook a annoncé le lancement de son projet de Metaverse en 2021. Il va être énorme, peut-être même supérieur à (notre) monde ! Le metaverse ne constitue pas seulement un espace de jeu en réalité virtuelle, il intégrera la réalité augmentée à l’expérience. La réalité augmentée sera accessible grâce à des lunettes spéciales que le métaversien pourra porter à n’importe quel moment. Comment va-t-on monétiser tout ceci ?
Si vous n’en aviez pas encore entendu parler, vous saurez tout d’ici fin 2022. Considérés par le passé comme une véritable farce - l’authenticité numérique constituait un oxymore - les tokens non fongibles offrent des possibilités infinies pour les transactions en ligne ou non, ou dans des environnements métaverse. Opensea, la marketplace de trading NFT la plus étendue a connu une augmentation de 12 000 % de ses échanges au cours du seul mois d’août 2021 par rapport à la même période en 2020 - le volume des échanges a dépassé 3 000 milliards de dollars .
Sans surprise, la grande distribution a perçu le message du meta-wall et est entrée dans le métaverse. Peu après l'annonce par Adidas de sa collaboration avec Bored Apes Yacht Club, un espace de collection numérique et un « club social en ligne » au succès retentissant, Nike a acquis RTFKT, un studio d'art NFT qui crée des objets de collection. Les opportunités offertes par le Metaverse sont infinies.
Achetez une Rolex et recevez en même temps son double numérique NFT ou une paire de baskets Asics numériques à porter lors de votre métajogging. La réalité augmentée guidera également le public vers des magasins où il pourra être servi par des assistants virtuels, ou bien le même shopping pourra se faire en ligne définitivement. Ce ne sont là que quelques exemples des nouveaux modes de commerce passionnants qui seront développés dans le monde numérique. Le Metaverse de M. Zuckerberg et Instagram ne sont pas les seuls à intégrer le support NFT, Twitter et TikTok ont déjà commencé à y travailler.
Pour les entreprises qui ne disposent pas des fonds d’innovation comme Asics, Rolex ou Nike, le défi consistera à trouver des moyens à faible technicité pour concevoir des collections, monnayer les NFT, puis accéder aux portefeuilles nécessaires pour les stocker - sans se ruiner.
Quel que soit l’environnement commercial - réalité virtuelle ou augmentée ou boutiques classiques - la demande immuable consiste pour les vendeurs à placer les articles sous les yeux des clients de manière à les séduire, à consolider la marque et à déclencher une vente. Si certains aspects du marketing grand public restent sans doute immuables, l’évolution des environnements commerciaux exige néanmoins de nouveaux modèles de chaîne de valeur de l’information produit. (PIVC)
Tendance numéro 2 : Le livestream shopping - les millennials relookent le télé-achat
L’une des tendances les plus médiatisées et inattendues en 2021 a été le repositionnement et le redémarrage du bon vieux télé-achat. Désormais totalement numérique, et rebaptisé livestream shopping, il invite les millennials et la génération Z à se replonger dans les programmes du passé pour créer leurs futures habitudes d’achat.
Ne vous méprenez pas sur le format rétro. Influenceurs et télé-achat vont vraiment très bon ménage. Le Social Commerce permettant les achats in-app et des milliards d’utilisateurs par mois actifs et fidèles, le potentiel de conversions est hors normes. Pinterest TV et les évènements Live Shopping d’Instagram sont juste deux des plus grands projets qui viennent d’être lancés. Walmart l’a bien compris aussi et s’est associé à Twitter qui propose des offres de télé-achat en Amérique du Nord depuis novembre 2021.
Tendance numéro 3 : Le commerce durable se libère de son statut de niche
La demande des consommateurs pour des produits dont l'origine, la fabrication, le transport et la vente répondent à des critères objectifs de durabilité était auparavant limitée à une minorité d'acheteurs - le café et le chocolat étant deux exceptions notables. Cette situation n’est plus d’actualité. Le rapport 2021 sur le commerce en ligne en Europe a confirmé que la durabilité était une priorité pour les acheteurs en ligne dans tous les pays d’Europe.
Le basculement vers le commerce social et mobile a offert aux acheteurs une visibilité instantanée des chaînes d’approvisionnement, de l’approvisionnement, des composants, de l’emballage et des options de livraison. En un mot, tout ! Le greenwashing grossier - heureusement - fait désormais partie du passé - et les menaces qui pèsent sur la réputation de la marque à long terme l’emportent largement sur les avantages à court terme. Les merveilleux acheteurs qui comprennent les liens entre les enjeux environnementaux et les chaînes de fabrication et d’approvisionnement non-durables sont les moteurs de la croissance spectaculaire du shopping durable.
Sachant qu’Internet offre une grande transparence, les entreprises s’efforcent d’intégrer leurs références durables dans ces micromoments décisifs où les consommateurs envisagent un achat. Dans une étude réalisée en 2020, IBM a estimé que 75 % des personnes interrogées trouvaient « très important » ou « modérément important » que leurs achats soient durables et/ou respectueux de l’environnement. En 2022, les retours instantanés des clients aux vendeurs n’ont jamais été aussi importants. Les systèmes de commerce 3D deviendront un outil incontournable pour les spécialistes du marketing, leur permettant de faire valoir leurs références en matière de durabilité auprès d’un public attentif, honnête et circonspect.
Il y a actuellement une multitude de formes de systèmes de notation et de certification de la durabilité. Dans les années à venir, nous assisterons à une standardisation progressive de ces normes et à leur transposition dans la législation. Cette évolution aura à son tour un impact considérable sur les vendeurs et les spécialistes du marketing, qui tenteront de faire valoir la véritable durabilité de leurs produits et de leurs chaînes d’approvisionnement - des agences de campagne de marketing intégrées font déjà leur apparition. En attendant, sachez que le commerce durable - et le système de valeurs hautement significatif qui le sous-tend - devrait poursuivre sa percée dans la grande distribution.
Tendance numéro 4 : Tendance à la hausse de l’hyperpersonnalisation et des options de personnalisation des acheteurs
L’un des grands paradoxes de la numérisation de masse ne réside pas dans la fragilisation de l’identité des consommateurs. Au contraire, on a assisté à une montée en puissance de la personnalisation et de la vision centrée sur le client. La tendance à l’hyperpersonnalisation et à l’interaction directe avec le consommateur va continuer à s’accélérer en 2022.
Pourquoi ? Car telle est l’attente des consommateurs vis-à-vis des marques qu’ils choisissent d’acheter. Les plateformes de Social Commerce et les marketplaces numériques ont incité leurs consommateurs à espérer des expériences d'achat sur mesure, partout où ils font leurs achats. Les expériences d’achat en ligne ont conduit à une évolution du consommateur omnicanal dans tous les espaces commerciaux.
Ce mode de pensée a été transféré du commerce en ligne à la vente au détail physique. Prenons l’exemple de Ralph Lauren et de la personnalisation dans des teintes durables de ses vêtements. Les géants de la mode donnent aux clients la possibilité de choisir les couleurs de leur polo préféré. Les baskets Nike for You et les chaussures customisées Adidas ne sont que deux exemples de produits phares disponibles, auparavant en boutique uniquement, qui sont désormais destinés à accroître leur part de marché en ligne grâce à la personnalisation.
L’année 2022 connaîtra très certainement une croissance considérable de la mode personnalisable et de l’expérience d’achat hyperpersonnalisée indispensable à cette fin. Les interactions bi-directionnelles entre les consommateurs et les vendeurs, qui permettent des achats sur mesure, impliquent une progression continue de la technologie du commerce 3D, qui, à son tour, encouragera l’identification et la mise en œuvre de nouvelles
chaînes de valeur de l’information produit.
Tendance numéro 5 : Les frontières entre les boutiques physiques et le commerce en ligne vont continuer à s’estomper
Les confinements provoqués par la pandémie ont forcé les détaillants physiques à investir dans la numérisation et les nouveaux modèles commerciaux, sous peine de disparaître. Le résultat a été une véritable explosion des modèles de commerce hybrides phygitaux qui ont sauvé de la ruine de nombreuses artères et centres commerciaux.
Alors que les marques classiques se lancent dans le commerce en ligne via le système "click & collect" ou choisissent de multiplier les points de vente pour permettre aux clients de découvrir les produits finis avant de rentrer chez eux pour ensuite les paramétrer et les acheter en ligne (voir le système Design Your Model de Tesla), on assiste à une évolution similaire des marketplaces en ligne vers le marché physique. En dehors de l’énorme mouvement d’Amazon vers les boutiques, des marques plus modestes qui ont débuté en ligne offrent désormais des présentations hors ligne de leurs marques et produits dans des magasins réels : Peloton, Warby Parker, Allbirds et Hedoine sont des exemples parmi tant d’autres.
L’initiative Annonces d’inventaire locales (LIA) de Google, actuellement déployée en Europe, sera intéressante à observer. Le modèle d’achat hyperhybride de Google permet aux acheteurs en ligne de trouver des résultats de recherche d’articles situés dans des magasins à proximité. Les acheteurs peuvent alors choisir de s’y rendre et de voir les articles en vrai avant de les acheter en magasin ou de choisir la formule "click & collect".
La tendance à rendre encore plus floues les frontières entre le commerce en ligne et hors ligne se poursuivra en 2022. Les marques commencent vraiment à se rendre compte que le commerce en ligne et le commerce physique sont deux facettes de ce qui est en passe de devenir une seule et même expérience d’achat et non pas deux entités distinctes.
Tendance numéro 6 : La fidélité aux marques va s’éroder davantage, les consommateurs choisissant plutôt le rendement
Les clients cessent d’être des rois et des reines. Ils deviennent vite des licornes, du moins du point de vue de la marque. Alors que le public s’en tenait autrefois à ses habitudes, la prolifération des canaux nuit à la fidélité à la marque et au comportement des consommateurs, au point que les acheteurs de la première heure peuvent aussi devenir les derniers. Désormais, c’est le performance marketing, et non plus la stratégie de marque, qui devient la clé pour gagner le respect des consommateurs. La situation demeurera inchangée en 2022. Je prédis une concurrence intense pour développer des solutions permettant d’éviter une plus grande régression des marques, voire renverser la vapeur.
Ce qui était manifeste en 2019, clair comme de l’eau de roche en 2020, imprévisible en 2021, menace de tous nous submerger en 2022. L’anarchie commerciale a multiplié les risques d’erreurs de la part des marques lorsqu’elles proposent des produits aux consommateurs par le biais des milliards de canaux et de marketplaces existants.
Certaines marques renoncent à faire cavalier seul et se glissent dans des collaborations avec d’autres marques pour tenter de concurrencer des opérateurs plus importants - voyez la déclaration d’intention de Bed, Bath & Beyond de s’associer à Kroger. Les entreprises, que ce soit en s'associant à d'autres marques pour accroître leur visibilité ou en se tournant vers la gestion P2C, sont en quête active de solutions visant à prévenir les échecs en matière d'image de marque.
Tendance numéro 7 : L’essor du Social Commerce s’accompagne de défis pour les vendeurs
Comme tous les géants des réseaux sociaux sont affairés à lancer ou à intégrer des systèmes de paiement in-app, le social commerce va poursuivre sa croissance exponentielle au cours de l’année à venir. TikTok, qui préfère qualifier son écosystème de commerce de community commerce, a rejoint le club social commerce en 2021. Ce qui soulève une question majeure : Comment les vendeurs peuvent-ils toucher tous ces canaux à temps, trouver les consommateurs appropriés et leur présenter les informations produit correctes ?
La réussite du commerce social reposant sur l’offre d’expériences harmonieuses, les marques, les détaillants, les marketplaces et les prestataires de service, autant continuer à investir dans la gestion product-to-consumer (P2C) pour faciliter le cheminement de leurs produits dans le labyrinthe du social commerce en vue d’atteindre leurs clients.
On peut imaginer qu’un jour, les interactions entre les marques et les consommateurs se simplifieront grâce à une plateforme unique. D’ici là, l’anarchie du social commerce implique que les vendeurs devront se tourner vers des partenaires de gestion P2C s’ils veulent conserver leur position sur le marché, voire progresser.
Tendance numéro 8 : Plus de marketplaces et moins de vendeurs - une contradiction dans le domaine du commerce ?
Les marketplaces en ligne apparaissent de tous les côtés, les géants de la vente hors ligne faisant les gros titres. Tout dernièrement, Michaels a annoncé la création de sa propre marketplace en vue de concurrencer Etsy, et le grand spécialiste européen de la vente au détail de produits technologiques MediaMarkt s'apprête à faire de même. La plateforme Mirakl est spécialisée dans l’aide aux détaillants qui souhaitent devenir eux-mêmes des marketplaces.
Cette tendance soulève deux questions essentielles. Est-il judicieux pour les détaillants de créer leurs propres marketplaces en ligne ? Et quel impact cette tendance aura-t-elle sur les marques ? Pour répondre à ces questions, nous devons simplement patienter.
Lancer une marketplace est une chose, la faire fonctionner en est une autre. Une fois qu’un détaillant a lancé une marketplace, il doit également attirer des vendeurs de qualité. Avec la multiplication des marketplaces à venir, cette démarche sera l’un des plus grands défis à relever.
Ce constat est d’autant plus vrai que les vendeurs quittent de jour en jour les marketplaces. SellerX n’est qu’un exemple de startup qui regroupe, puis unifie des vendeurs de niveau intermédiaire dans des magasins plus grands - en utilisant ses solutions technologiques et ses investisseurs pour convaincre lesdits vendeurs de céder leur place.
Alors que SellerX a commencé à récupérer des vendeurs sur Amazon en Europe, OpenStore a fait le même sur Shopify en Amérique du Nord : Les magasins sont mis en liquidation et le nouveau propriétaire consolide ses acquisitions dans des magasins de super-vendeurs efficaces. La grande question ici est de savoir si les vendeurs encaissent leurs gains ou si l’anarchie commerciale les oblige à envisager de jeter l’éponge.
Le 2022 P2C World Tour
Le World Tour P2C passera dans une ville près de chez vous, début 2022. Inscrivez-vous à l’événement qui se tiendra près de chez vous et découvrez pourquoi une stratégie product-to-consumer est indispensable pour réussir et comment la concrétiser. Trouvez une ville près de chez vous ici.