La rápida aceleración de la digitalización debido a los confinamientos globales continúa a buen ritmo. Según Statista, las ventas en línea como porcentaje de todas las ventas alcanzaron un máximo del 22 % en los EE. UU. y más del 31 % en el Reino Unido durante el punto álgido de la pandemia, y este crecimiento se mantendrá.
Los avances tecnológicos y la innovación en el comercio electrónico, particularmente en el espacio del comercio social, se anuncian casi a diario. Es suficiente para hacer que tu cabeza dé vueltas, y eso sin tener en cuenta lo que nos deparará 2022. Así pues, ¿cuáles son las tendencias comerciales que habrá que tener en cuenta en los próximos doce meses?
Tendencia 1: El comienzo del Metaverso y el auge de los NFT
Facebook anunció el lanzamiento de su proyecto Metaverse en 2021, ¡y será grande, tal vez incluso más grande que (nuestro) mundo! No es solo un espacio de juego de realidad virtual; el metaverso combinará la realidad aumentada con la experiencia. Se podrá acceder a la realidad aumentada a través de unas gafas especiales que los metaversianos podrán usar cuando quieran. Pero, ¿cómo se va a monetizar esto?
Si aún no has oído hablar de los NFT, a finales de 2022 estarás totalmente familiarizado con ellos. Una especie de broma en el pasado –la autenticidad digital solía ser un oxímoron– los tokens no fungibles ofrecen infinitas posibilidades para transacciones online o sin conexión, o en entornos de metaverso. Opensea, el marketplace de trading de NFT más grande, experimentó un aumento del 12 000 % en trading solo en agosto de 2021, en comparación con el mismo período de 2020; este negoció más de 3.000 millones de dólares en volumen.
No es de sorprendernos que las grandes marcas del retail hayan visto esto venir y se hayan apuntado al Metaverso. Poco después de que Adidas anunciara su colaboración con el espacio digital coleccionable de gran éxito y "club social en línea" Bored Apes Yacht Club, Nike adquirió RTFKT, un estudio de arte de NFT que crea artículos coleccionables. Las oportunidades en el Metaverso son infinitas.
Compra un Rolex y recibe su NFT digital gemelo al mismo tiempo, o compra un par de zapatillas Asics digitales para usar en tu meta-actividad. La realidad aumentada guiará a las personas a las tiendas fuera de línea donde los asistentes virtuales podrán atenderles, o también podrán hacer el mismo viaje de compras desde casa virtualmente. Estos son solo algunos ejemplos de los nuevos y emocionantes desarrollos comerciales que se abrirán en el mundo digital. No son solo el Metaverso e Instagram del Sr. Zuckerberg los que están añadiendo compatibilidad con NFT, Twitter y TikTok ya han comenzado a trabajar en las integraciones.
El desafío para las empresas que carecen del tipo de fondos para la innovación que Asics, Rolex o Nike tienen a su disposición será encontrar formas de baja tecnología para diseñar colecciones, acuñar los NFT y luego acceder a las billeteras necesarias para almacenarlos, todo ello sin arruinarse en el proceso.
No importa cuál sea el entorno comercial (realidad virtual o aumentada o tiendas tradicionales), lo que nunca cambia es la antigua demanda de que los vendedores coloquen artículos frente a los clientes de manera atractiva, que fortalezca la marca y concluya en una venta. Es posible que algunos aspectos del marketing de consumo nunca cambien, pero replantearse los ecosistemas comerciales que pueden integrar el nuevo Metaverso, y sus oportunidades comerciales, requerirá modelos de cadena de valor de la información de productos (PIVC) radicalmente diferentes.
Tendencia 2: Compras en directo: los millennials le dan un nuevo sentido a las compras desde casa
Una de las tendencias más comentadas y sorprendentes de 2021 fue el cambio de marca y reinicio de la buena y antigua afición a comprar desde el televisor de casa. Ahora totalmente digital y con un nuevo nombre, "livestream shopping" o compras en directo, los Millennials y Gen Z ahora buscan formatos de compras más antiguos como inspiración para sus futuras experiencias de retail.
No dejes que los formatos de la vieja escuela te engañen. La combinación de influencers y compras en directo será enorme. Con el comercio social que permite las compras dentro de la aplicación para miles de millones de usuarios activos y confiados, el potencial de conversiones es ilimitado. Los eventos de compras en directo de Pinterest TV e Instagram son solo dos de los proyectos más importantes lanzados recientemente. Walmart también se ha unido a Twitter, que lleva ofreciendo transmisiones de compras en directo en Norteamérica desde noviembre de 2021.
Tendencia 3: Las compras sostenibles se quitan su estatus de "especializado"
Anteriormente, la demanda por productos obtenidos, fabricados, transportados y vendidos de acuerdo con criterios sostenibles se limitaba a una minoría de consumidores, siendo el café y el chocolate dos excepciones notables. Este ya no es el caso. El Informe de comercio electrónico europeo de 2021 confirmó que la sostenibilidad ocupaba un lugar destacado en la lista de prioridades de los compradores electrónicos en toda Europa.
El cambio al social commerce y móvil ha brindado a los compradores una visibilidad instantánea de las cadenas de suministro, el abastecimiento, los ingredientes, el empaquetado y las opciones de entrega. En resumen, ¡todo! Afortunadamente, el lavado verde se está convirtiendo en cosa del pasado y los riesgos para la reputación a largo plazo de una marca ahora superan con creces cualquier beneficio previsto a corto plazo. Los compradores que entienden los vínculos entre los problemas ambientales y la fabricación y las cadenas de suministro no sostenibles ahora son los impulsores del gran crecimiento de las compras sostenibles.
Conscientes de la transparencia de Internet, las empresas se están tomando en serio la integración de sus credenciales sostenibles en esos micromomentos cruciales cuando los consumidores se plantean una compra. En una encuesta de 2020, IBM estimó que el 75 % de los encuestados consideraba que era "muy importante" o "moderadamente importante" que sus compras fueran sostenibles y/o responsables con el medio ambiente. Ya en 2022, los bucles de retroalimentación instantánea de clientes a proveedores nunca han sido tan importantes. Los sistemas de Comercio 3D serán una herramienta esencial para los especialistas en marketing que afirmen sus credenciales de sostenibilidad ante un público despierto, sincero y cauteloso.
Actualmente existen innumerables formas de puntuar y sistemas de certificación para la sostenibilidad. Seremos testigos de una normalización gradual de estos estándares y su adaptación a las legislaciones correspondientes en los próximos años. Esto, a su vez, tendrá un gran efecto en proveedores y comercializadores a medida que intentan comercializar la verdadera sostenibilidad de sus productos y cadenas de suministro. De hecho, ya están surgiendo agencias especializadas en campañas de marketing ecológico integrales. En el ínterin, espera que las compras sostenibles, y el sistema de valores enormemente importante que lo sustenta, continúen consolidando su presencia en el retail en general.
Tendencia 4: Más opciones de personalización del comprador e hiperpersonalización
Una de las grandes contradicciones de la digitalización masiva no ha sido el debilitamiento de la identidad de los consumidores individuales. De hecho, ha habido un aumento en la personalización y el pensamiento centrado en el cliente. La tendencia hacia la hiperpersonalización y la interacción personal con el consumidor continuará acelerándose en 2022.
¿Por qué? Porque esto es lo que los consumidores esperan de las marcas de las que eligen comprar. Las plataformas de comercio social y los marketplaces digitales han llevado a sus consumidores a esperar experiencias de compra personalizadas dondequiera que compren. Las experiencias de compra online han dado pie a una evolución del consumidor omnicanal en todos los espacios comerciales.
Este pensamiento se ha trasladado del comercio electrónico al comercio minorista offline. Imagina la coloración sostenible personalizada de Ralph Lauren para la ropa disponible en sus tiendas. Los gigantes de la moda están brindando a los consumidores la opción de solicitar su polo favorito en los colores que deseen. Las zapatillas Nike for You y las deportivas personalizadas de Adidas son solo dos ejemplos de productos emblemáticos que anteriormente no estaban disponibles y que se utilizan para aumentar la participación en el mercado online con la promesa de la personalización.
Con toda seguridad 2022 verá un aumento sustancial en la moda personalizable y la experiencia de compra hiperpersonalizada necesaria para respaldarla. Los bucles de retroalimentación del consumidor al proveedor que potencian las compras personalizadas requieren una expansión continua de la tecnología de comercio 3D, lo que, a su vez, permitirá la identificación e implementación de nuevas cadenas de valor de información de productos.
Tendencia 5: Las diferencias entre el comercio offline y online continúan difuminándose.
Los confinamientos globales causados por la pandemia obligaron a los comercios offline de primera línea a invertir en digitalización y nuevos modelos comerciales, o enfrentarse a su desaparición. El resultado ha sido una explosión en los modelos comerciales híbridos online y offline, que han salvado de la ruina a muchos comercios y centros comerciales.
A medida que las marcas offline se trasladan al espacio online a través de estrategias como "click & collect" (hacer clic y recoger) o transforman sus ubicaciones físicas para que los clientes vean los productos antes de ir a casa a comprarlos en línea (por ejemplo, Diseñe su modelo de Tesla), también ha habido un movimiento similar de marketplaces online que cambian a los modelos más tradicionales. Aparte del gran movimiento de Amazon hacia las tiendas presenciales, las marcas más pequeñas que comenzaron en línea también están creando una presencia física para sus marcas y productos en tiendas reales: Peloton, Warby Parker, Allbirds, Gymshark y Hedoine son solo algunos ejemplos.
Será interesante observar la iniciativa de anuncios de inventario local (LIA) de Google que se está implementando actualmente en toda Europa. El modelo de compras súper híbrido de Google permite a los compradores en línea encontrar resultados de búsqueda de artículos ubicados en tiendas a la vuelta de la esquina. Los compradores podrán elegir si desean ir a la tienda y ver los artículos en persona antes de comprarlos ahí mismo o hacer clic y recogerlos.
A medida que las diferencias entre online y offline continúan difuminándose, la tendencia hacia una experiencia de comercio omnicanal perfecta continuará en 2022. Las marcas comienzan a darse cuenta de que las tiendas físicas y el comercio electrónico no son dos entidades independientes, sino más bien dos aspectos de lo que se está convirtiendo rápidamente en la misma experiencia de compra.
Tendencia 6: La fidelización a la marca pierde a medida que los consumidores favorecen el rendimiento
Los clientes ya no son reyes y reinas tradicionales y se están convirtiendo rápidamente en unicornios caprichosos, al menos desde la perspectiva de las marcas. Mientras que antes las personas se agarraban a lo que conocían, la proliferación de canales está erosionando la lealtad a la marca y el comportamiento del consumidor hasta el punto de que los compradores primerizos pueden ser los últimos compradores. Ahora es el marketing de rendimiento (no la gestión de la marca) lo que se está volviendo clave para ganarse la confianza del consumidor. Esto no cambiará en 2022. Preveo una competencia intensa para desarrollar soluciones para evitar un mayor deterioro de las marcas o incluso un cambio de rumbo.
Lo que fue evidente en 2019, clarísimo en 2020 y un subibaja en 2021, ahora amenaza con abrumarnos a todos en 2022. La Anarquía comercial ha aumentado las posibilidades de que las marcas cometan errores –errores que pueden tener consecuencias inmediatas y graves– al llevar productos a los consumidores a través de los millones de canales y marketplaces disponibles.
Algunas marcas están dejando a un lado sus ideas individualistas y creando colaboraciones con otras marcas para tratar de competir con marcas más destacadas; considera la noticia sobre la asociación de Bed, Bath & Beyond con Kroger. Ya sea que se asocien con otras marcas para aumentar la visibilidad o recurran a la gestión P2C, las empresas buscan activamente soluciones para evitar desastres de marca.
Tendencia 7: A medida que crece el comercio social, también lo hacen los desafíos para los vendedores
Como todos los gigantes de las redes sociales están ocupados implementando o integrando los pagos en la aplicación, el comercio social continuará experimentando un crecimiento exponencial el próximo año. TikTok, que prefiere etiquetar su ecosistema de comercio como comercio comunitario, se unió al club de social commerce en 2021. Esto nos deja a todos con una pregunta importante: ¿Cómo pueden los proveedores acceder a todos estos canales en el momento adecuado para encontrar a los consumidores adecuados y luego colocar la información perfecta del producto para que la vean?
Debido a que el éxito del comercio social se basa en brindar experiencias fluidas, las marcas, los retailers, los marketplaces y los proveedores de servicios continuarán invirtiendo en la gestión product-to-consumer (producto al consumidor, P2C) para ayudar a que sus productos lleguen a sus clientes a través del complejo laberinto del comercio social.
El momento en que las interacciones marca/consumidor se optimicen a través de una única plataforma está cerca. Sin embargo, hasta que eso suceda, las empresas necesitarán socios de gestión P2C para mantener su posición en el mercado y crear un éxito sostenible.
Tendencia 8: Más marketplaces con menos vendedores: ¿una contradicción comercial?
Los mercados online están apareciendo por todos lados, y los gigantes del comercio hasta hace poco offline están generando los titulares más importantes. Más recientemente, Michaels anunció su propio nuevo marketplace para competir con Etsy, y el retailer de tecnología de gran éxito de Europa, MediaMarkt, está listo para hacer lo mismo. La plataforma Mirakl se especializa en facilitar la conversión de los minoristas a marketplaces.
Esta tendencia plantea dos preguntas importantes. ¿Es una buena idea que los retailers creen sus marketplaces online? ¿Y cómo afectará esto a las marcas? Para obtener las respuestas a estas preguntas, solo tendremos que esperar y ver.
Lanzar un marketplace es una cosa, hacer que funcione es otra. Una vez que un retailer lanza un marketplace, también necesita atraer vendedores; con más y más marketplaces en el horizonte, atraer vendedores de calidad será uno de los mayores desafíos.
Esto es especialmente cierto dado el ritmo al que los vendedores desaparecen de los marketplaces. SellerX es solo un ejemplo de una startup que ha acumulado y luego ha consolidado vendedores de rango medio en tiendas más grandes, utilizando sus soluciones tecnológicas e inversores para atraer a los vendedores.
Mientras que SellerX ha comenzado a absorber vendedores de Amazon en Europa, OpenStore ha hecho lo mismo en Shopify en Norteamérica: Las tiendas se venden y el nuevo propietario convierte sus adquisiciones en tiendas de superventas más eficientes. La gran pregunta aquí es si los vendedores están recuperando el fruto de su trabajo y esfuerzo, o si la anarquía comercial está obligándoles a plantearse tirar la toalla.