La rapida accelerazione della digitalizzazione, portata avanti dai lockdown globali, continua a passi da gigante. Secondo Statista, le vendite online, espresse come percentuale delle vendite totali, all'apice della pandemia hanno raggiunto un picco del 22% negli Stati Uniti e di oltre il 31% nel Regno Unito, e questa crescita rimarrà stabile.
Quasi ogni giorno vengono annunciati progressi tecnologici e innovazioni nell' ecommerce, in particolare nel settore del social commerce. È abbastanza da far girare la testa, senza pensare a ciò che ci aspetta nel 2022. Quindi, quali sono le tendenze nel commercio che dovremmo tener presenti nei prossimi dodici mesi?
Tendenza 1: L'alba del metaverso e l'ascesa degli NFT
Nel 2021 Facebook ha annunciato il lancio del suo progetto Metaverse, e questo sta per diventare grande quanto il nostro mondo, forse anche più grande! Non si tratta solo di uno spazio di gioco nella realtà virtuale; il metaverso fonde la realtà aumentata nell'esperienza. La realtà aumentata sarà accessibile attraverso occhiali speciali che i metaversiani potranno indossare quando vogliono. Ma in che modo sarà monetizzato tutto questo?
Se prima d'ora non avete mai sentito parlare di NFT, entro la fine del 2022 ne conoscerete tutti gli aspetti. Ciò che una volta era una specie di scherzo - l'autenticità digitale veniva considerata un ossimoro - i token non-fungibili offrono infinite possibilità per le transazioni online o offline, o negli ambienti del metaverso. OpenSea, il più grande marketplace per gli NFT, ha registrato un aumento del 12.000% nel solo agosto del 2021, rispetto allo stesso periodo del 2020, e ha trattato un volume pari a 3 miliardi di dollari.
Non sorprende che le grandi organizzazioni del retail abbiano visto la scritta sul meta-muro e siano entrate nel metaverso. Poco dopo l'annuncio della collaborazione fra Adidas e Bored Apes Yacht Club, uno spazio per collezioni digitali di grandissimo successo e “social club online” , Nike ha acquisito RTFKT, uno studio artistico NFT che crea oggetti da collezione. Le opportunità nel metaverso sono infinite.
Acquistando un orologio Rolex ricevi contemporaneamente il suo gemello NFT digitale, oppure puoi acquistare un paio di sneaker digitali Asics da indossare durante il tuo meta-jogging. La realtà aumentata guiderà le persone verso i negozi offline dove possono essere servite da assistenti virtuali, o possono compiere lo stesso percorso di shopping da casa, in modo virtuale. Questi sono solo alcuni esempi dei nuovi entusiasmanti sviluppi del commercio che si apriranno nel mondo digitale. Non sono solo Metaverse e Instagram di Zuckerberg ad aggiungere il supporto per gli NFT, ma Twitter e TikTok hanno già iniziato a lavorare sulle integrazioni.
La sfida per le aziende che non hanno i fondi per l'innovazione a disposizione di Asics, Rolex o Nike, sarà trovare modi a basso contenuto tecnologico per progettare le collezioni, coniare gli NFT e accedere ai wallet necessari per archiviarli, senza andare in bancarotta.
Indipendentemente dall'ambiente commerciale (realtà virtuale o aumentata, o negozio tradizionale), ciò che non cambia per i fornitori è l'esigenza, sempre attuale, di posizionare i prodotti davanti ai clienti in modo da renderli appetibili, rafforzare il brand e stimolare la vendita. Alcuni aspetti del marketing al consumo potrebbero essere immutabili, ma ripensare gli ecosistemi commerciali in modo da integrare il nuovo metaverso e le sue opportunità commerciali richiederà modelli radicalmente diversi di catena del valore dell'informazione dei prodotti (PICC).
Tendenza 2: Shopping in streaming dal vivo – i millennial ridefiniscono lo shopping da casa
Una delle tendenze più discusse e sorprendenti, emerse nel 2021, è consistita nella ridefinizione e nel rilancio del vecchio shopping da casa attraverso la TV. Ora i millennial e la generazione Z stanno scoprendo i vecchi formati di acquisto, completamente digitali e rinominati "shopping in streaming dal vivo", come ispirazione per le loro future esperienze di acquisti retail.
Non lasciatevi ingannare dai formati della tradizione. La combinazione di influencer e shopping dal vivo avrà un impatto enorme. Grazie al social commerce, che consente acquisti nell'app per miliardi di utenti fidelizzati e attivi, il potenziale di conversione è fuori scala. Pinterest TV e gli eventi di Instagram Live Shopping sono solo due dei progetti più significativi lanciati di recente. Dal novembre 2021 Walmart è anche collegata con Twitter per proporre offerte commerciali in streaming dal vivo nel Nord America.
Tendenza 3: Lo shopping sostenibile si libera del suo stato di nicchia
In precedenza, la domanda da parte dei consumatori di prodotti provenienti, fabbricati, trasportati e venduti secondo criteri obiettivamente sostenibili era limitata a una minoranza di acquirenti, anche se il caffè e il cioccolato rappresentavano due importanti eccezioni. Ora non è più così. Il Rapporto europeo sull'ecommerce del 2021 ha confermato che in tutti i paesi europei la sostenibilità è stata fra le prime priorità degli acquirenti online.
Il passaggio al commercio mobile e al social commerce ha fornito agli acquirenti una visibilità immediata sulle catene di approvvigionamento, sulla provenienza, sugli ingredienti, sugli imballi e sulle opzioni di consegna. Praticamente, su tutto! Per fortuna, l'ambientalismo di facciata sta diventando una cosa del passato e ora i rischi a lungo termine per la reputazione di un brand superano di gran lunga le previsioni di eventuali benefici a breve scadenza. La comprensione da parte degli acquirenti dei legami tra i problemi ambientali e le catene di produzione e approvvigionamento non sostenibili è oggi alla base dell'incredibile crescita dello shopping sostenibile.
Consapevoli della trasparenza di Internet, le aziende stanno affrontando seriamente l'integrazione delle proprie credenziali di sostenibilità nei micro-momenti cruciali in cui i consumatori valutano un acquisto. In un sondaggio del 2020, IBM ha stimato che il 75% degli intervistati riteneva "molto importante" o "moderatamente importante" che i loro acquisti fossero sostenibili e/o rispettosi dell'ambiente. Passando rapidamente al 2022, i cicli di feedback immediato da clienti a fornitori non sono mai stati così importanti. I sistemi commerciali 3D saranno uno strumento essenziale con cui gli addetti al marketing potranno affermare le credenziali di sostenibilità a un pubblico attento, sincero e coscienzioso.
Attualmente esiste una miriade di sistemi per la valutazione e la certificazione della sostenibilità. Nei prossimi anni assisteremo a un graduale processo di normalizzazione di questi standard e alla loro integrazione nella legislazione. Questo, a sua volta, avrà un impatto enorme sui fornitori e sugli addetti al marketing che cercheranno di pubblicizzare l'autentica sostenibilità delle loro catene di produzione e di approvvigionamento, cosa di cui le agenzie end-to-end per le campagne di marketing ecologico stanno già affrontando le conseguenze. Nel frattempo, potete aspettarvi che lo shopping sostenibile, e l’importantissimo sistema di valori che lo supporta, continui a rinsaldare la propria presenza nella massa del retail.
Tendenza 4: Più scelte di iper-personalizzazione e customizzazione per l'acquirente
Una delle grandi contraddizioni della digitalizzazione di massa è rappresentata dal mancato indebolimento dell’identità dei singoli consumatori. Di contro, si è verificato un aumento della personalizzazione e delle considerazioni incentrate sul cliente. Nel 2022, la tendenza all'iper-personalizzazione e all'interazione diretta con i consumatori continuerà ad accelerare.
Perché? Perché questo è ciò che i consumatori si aspettano dai brand da cui scelgono di acquistare. Le piattaforme di social commerce e i marketplace digitali hanno portato i consumatori ad aspettarsi esperienze di acquisto personalizzate ovunque si trovino. Le esperienze di shopping online hanno portato a un'evoluzione omnicanale del consumatore in tutte le aree del commercio.
Questo concetto è stato portato dall'ecommerce al retail offline. Esaminiamo i colori sostenibili personalizzati dei capi d'abbigliamento disponibili nei negozi di Ralph Lauren’s. Questo gigante della moda sta offrendo ai consumatori la possibilità di richiedere la polo preferita nei colori che desiderano. Le sneakers Nike for You e le scarpe personalizzate di Adidas sono solo due esempi di prodotti di punta precedentemente offline, utilizzati per aumentare la quota di mercato online con la promessa della personalizzazione.
il 2022 vedrà quasi certamente un aumento sostanziale della moda personalizzabile e dell'esperienza di acquisto iper-personalizzata che è necessaria per supportarla. I cicli di feedback fra consumatore e fornitore che consentono gli acquisti personalizzati richiedono un'espansione continua della tecnologia commerciale 3D, la quale consentirà a sua volta l'identificazione e l'implementazione di nuove catene del valore dell'informazione dei prodotti.
Tendenza 5: I confini tra commercio offline e online sono sempre più sfumati.
I lockdown globali imposti dalle pandemie hanno costretto i retailer offline a investire nella digitalizzazione e in nuovi modelli di business, per non andare incontro all'estinzione. Il risultato è stata un'esplosione di modelli di business ibridi online-offline, che hanno salvato dalla rovina molte strade dello shopping cittadino e molti centri commerciali.
Mentre i brand offline si trasferiscono online con soluzioni "click & collect, ", o trasformano i loro punti vendita fisici in modo che i clienti possano esaminare i prodotti prima di tornare a casa e acquistarli online (come nella soluzione Design your Model di Tesla), i marketplace online hanno compiuto una mossa analoga trasformandosi in punti vendita tradizionali. Oltre all'enorme spostamento di Amazon verso i negozi fisici, i brand minori che hanno avviato una presenza online stanno avviando anch'essi una presenza offline per i loro brand e prodotti in negozi fisici: Peloton, Warby Parker, Allbirds, Gymsark e Hedoine sono solo alcuni esempi.
Sarà interessante osservare l’iniziativa LIA (Local Inventory Ads) di Google, attualmente in corso di implementazione in tutta l'Europa. Il modello di shopping super-ibrido di Google consente agli acquirenti online di trovare i risultati della ricerca di articoli presenti nei negozi delle vicinanze. I compratori possono quindi scegliere se desiderano andare al negozio e vedere personalmente gli articoli prima di acquistarli nel negozio o sceglierli con un clic e ritirarli in seguito.
Man mano che i confini tra online e offline divengono più sfumati, la tendenza per un'esperienza commerciale senza soluzione di continuità proseguirà nel 2022. I brand stanno cominciando ad accorgersi del fatto che negozi fisici ed ecommerce non sono due entità separate ma due aspetti di qualcosa che si sta rapidamente trasformando nella stessa esperienza di acquisto.
Tendenza 6: La fedeltà al brand viene meno quando i consumatori favoriscono le prestazioni
I clienti non sono più re e regine di tipo tradizionale. Stanno diventando rapidamente degli unicorni capricciosi, almeno dal punto di vista del brand. Mentre una volta le persone si stabilizzavano su ciò che conoscevano, la proliferazione dei canali sta erodendo la fedeltà al brand e il comportamento dei consumatori, fino al punto che il primo acquisto di un cliente potrebbe essere l'ultimo. Ora il marketing basato sulle prestazioni (non sul brand) sta diventando l'elemento chiave per conquistare il sentiment dei consumatori. Questo non cambierà nel 2022. Immagino una concorrenza tesa a sviluppare soluzioni che prevengano una maggiore atrofia del brand, o addirittura invertire la tendenza.
Ciò che era evidente nel 2019, cristallino nel 2020, altalenante nel 2021, nel 2022 minaccia di sopraffare tutti noi. L'anarchia commerciale ha aumentato le probabilità che i brand commettano errori, con possibili conseguenze gravi e immediate, quando spingono i prodotti ai consumatori attraverso i fantastilioni di canali e marketplace disponibili.
Alcuni brand stanno abbandonando il loro individualismo e costruendo collaborazioni con altri brand per cercare di competere con i soggetti più importanti; basta pensare alla notizia che Bed, Bath & Beyond sta collaborando con Kroger. Sia che si tratti di collaborare con altri brand per aumentare la visibilità, o di passare alla gestione P2C, le aziende stanno cercando attivamente delle soluzioni che permettano loro di evitare disastri nel branding.
Tendenza 7: Con la crescita del social commerce, crescono anche le sfide per i fornitori
Visto che tutti i giganti dei social media sono impegnati a distribuire o integrare il checkout nell'app, nel prossimo anno il social commerce continuerà a vedere una crescita esponenziale. TikTok, che preferisce definire community commerce il proprio ecosistema commerciale, nel 2021 è entrata a far parte del club del social commerce. Questo suscita in tutti noi una domanda importante: In che modo i fornitori possono accedere a tutti questi canali nel momento giusto per trovare i consumatori giusti e presentare loro delle informazioni perfette sui prodotti?
Poiché il successo del social commerce si basa sul fornire esperienze senza soluzione di continuità, i brand, i retailer, i marketplace e i service provider continueranno a investire nella gestione product-to-consumer (prodotto al consumatore, P2C) per fare in modo che i loro prodotti possano raggiungere i clienti nel complesso labirinto del social commerce.
Non siamo lontani da un momento in cui le interazioni tra brand e consumatore saranno semplificate attraverso un'unica piattaforma. Fino a quando ciò non accadrà, tuttavia, le aziende avranno bisogno di partner per la gestione P2C che consentano loro di mantenere la propria posizione nel mercato e creare un successo sostenibile.
Tendenza 8: Più marketplace e meno fornitori: una contraddizione per il commercio?
I marketplace online stanno nascendo ovunque e quelli che erano i giganti del commercio offline stanno occupando i titoli principali. Recentemente, Michaels ha annunciato un nuovo marketplace per competere con Etsy, mentre il grande retailer tecnologico europeo MediaMarkt ha intenzione di agire in modo analogo. La piattaforma Mirakl si è specializzata nel semplificare la trasformazione degli stessi retailer in marketplace.
Questa tendenza suscita due interrogativi critici. È intelligente che i retailer creino i propri marketplace online? E in che modo questo avrà un impatto sui brand? Per trovare le risposte a queste domande, non ci resta che attendere e stare a guardare.
Lanciare un marketplace è una cosa, farlo funzionare è tutt'altro. Quando un retailer lancia un marketplace, deve anche attirare i fornitori, che possono spaziare su un numero sempre più grande di marketplace, e attrarre fornitori di qualità sarà una delle sfide più grandi.
Ciò è particolarmente vero, visto la rapidità con cui i fornitori scompaiono dai marketplace. SellerX è solo un esempio di startup che accumula i fornitori di fascia media, e quindi li consolida in negozi più grandi, utilizzando le proprie soluzioni tecnologiche e i propri investitori per invitare i fornitori ad aderire.
Mentre in Europa SellerX ha iniziato a rastrellare fornitori su Amazon, OpenStore ha fatto lo stesso su Shopify in Nord America: I negozi incassano e il nuovo proprietario consolida le proprie acquisizioni in negozi efficienti con vendite stratosferiche. Ora però ci si chiede con insistenza se i fornitori incassino quanto basta per produrre utili, o se l'anarchia commerciale stia costringendo quei fornitori a valutare se non sia meglio gettare la spugna.