Wer ein Produkt verkaufen möchte, sollte besonderen Wert darauf legen, dieses Produkt so zu beschreiben, dass das Interesse von potenziellen Kunden geweckt wird. Zur Optimierung von Produktinhalten gehört auch die Optimierung von Produktbeschreibungen. Und die sollten auf Ihre Zielgruppe und deren Wünsche und Anforderungen abgestimmt sein.
Online-Shopping wird immer beliebter. Natürlich fehlt dabei das persönliche Verkaufsgespräch, um Kunden für das Produkt zu gewinnen. Umso wichtiger sind daher überzeugend formulierte Produktbeschreibungen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe richtig verstehen, hochwertige Texte schreiben und aussagekräftige Formulierungen verwenden, die auch für Suchmaschinen optimiert sind (Stichwort: SEO), dann sind Sie bestens gerüstet, um Online-Käufer zu konvertieren und Ihre E-Commerce-Umsätze zu steigern.
1. Schreiben Sie für Ihre Zielgruppen
Verstehen Sie Ihre Kunden
Die Produktbeschreibung ist ein wichtiger Faktor bei der Kundengewinnung. Sie erklärt, um was es sich bei dem Produkt handelt, wie es dem Käufer hilft und warum es das Geld des Kunden wert ist. Das Ziel ist es, die Produktmerkmale und -vorteile deutlich zu machen und klar zu kommunizieren, welche Probleme das Produkt löst. Dann kann der Kunde eine informierte Entscheidung treffen. Aber um zu wissen, wie Sie die Beschreibung formulieren sollten, müssen Sie eingrenzen, wer Ihr Produkt am ehesten kaufen würde.
Der erste Schritt ist die Definition der Zielgruppe. Dazu müssen Sie zunächst mehr über Ihre Kunden herausfinden. Nutzen Sie hierfür Daten zu Alter, Geschlecht, Interessen, Beruf, Gehalt, Standort und mehr. Auf diese Weise können Sie Ihre Key Customer Persona bestimmen, ein halb-fiktives Personenprofil, das die wichtigsten Eigenschaften Ihrer Zielgruppe repräsentiert.
Wenn Sie erst einmal herausgefunden haben, für wen Sie schreiben, wird es viel einfacher, deren Interessen und Kaufbereitschaft zu erschließen.
Schreiben Sie für Menschen, nicht für Google
Für Menschen zu schreiben bedeutet, dass Sie einzigartige, kreative und fesselnde Texte mit Stil verfassen – nicht weniger als Sie von einem interessanten Magazin oder Buch erwarten würden. Bei langweiligen, monotonen Texten, die einfach nur mit möglichst vielen Keywords gefüllt sind, verlieren Kunden sofort das Interesse. Deshalb ist es wichtig, überzeugende und starke Texte zu verfassen. Keywords fesseln Ihre Kunden nicht an den Text – ein guter Schreibstil sehr wohl.
Sie möchten zwar Aufmerksamkeit wecken, sollten es aber nicht übertreiben, wenn Sie beschreiben, was Ihr Produkt kann. Zu viele Superlative oder die Behauptung, es sei das beste Produkt der Welt, können Ihrer Glaubwürdigkeit schaden und Käufer abschrecken.
Beziehen Sie Kunden in Ihre Marken-Community mit ein
Menschen möchten dazugehören. Sie möchten Teil eines Clubs, einer Bewegung oder einer Gruppe sein. Und dieses Zugehörigkeitsgefühl funktioniert auch mit Marken. Das Gefühl der Verbundenheit mit einer Marke fördert die Loyalität der Kunden und sorgt dafür, dass sie wiederkommen – und wenn man wiederkehrende Kunden hat, ist man nicht so sehr davon abhängig, von neuen Kunden gefunden zu werden. Achten Sie immer auf einen einheitlichen Ton und Stil, der die Marke Ihres Unternehmens in der Beschreibung widerspiegelt, und finden Sie Begriffe, die Sie wiederholen, bis Sie damit assoziiert werden. (Haben Sie sich jemals gefragt, warum Lady Gaga ihre Fans ständig „Little Monsters“ – kleine Monster – nennt?)
Sie können auch die Aufmerksamkeit auf Ihre Werte lenken (z. B. in Bezug auf die Umwelt oder ethische Herstellung) und darauf, wie diese mit denen Ihrer Kunden übereinstimmen. Einem Bericht zufolge kann ein einheitlicher Markenauftritt den Umsatz um bis zu 33 % steigern.
Werden Sie Teil der Welt Ihrer Kunden
Nischen-Zielgruppen reagieren positiv auf Beschreibungen, die auf ihre Leidenschaft Bezug nehmen – es zeigt den Kunden, dass Sie ihre Sprache sprechen.
Sehen Sie sich dieses Beispiel einer Produktbeschreibung von Harley Davidson an: Es ist in einer Sprache verfasst, die der Durchschnittsmensch vermutlich gar nicht verstehen würde. Die Marke hat ihre Beschreibungen speziell auf ihre Kunden zugeschnitten.
Machen Sie es dem Leser einfach
Wir haben die Tendenz, Texte zu überfliegen. Deshalb kann es von Vorteil sein, bei der Beschreibung der Merkmale und Vorteile Ihres Produkts mit Aufzählungspunkten zu arbeiten. Das hilft dem Auge, den Text schnell zu überfliegen und mehr Informationen aufzunehmen.
2. Lassen Sie Produktvorteile für sich sprechen
Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, konzentrieren Sie sich darauf, ihr zu erklären, was das Produkt für sie tut, wie das Produkt ihre Probleme löst oder wie es für ihre persönlichen Anforderungen erfüllt. Das erreichen Sie zum Beispiel, indem Sie sich auf die Produktvorteile konzentrieren. Die bloße Auflistung von Produktmerkmalen macht nicht unbedingt klar, welchen Nutzen das Produkt für den Käufer hat. Wenn Sie in der Überschrift, in der Zwischenüberschrift und in der Beschreibung aktiv hervorheben, wie das Produkt verwendet wird, können Sie klar machen, dass das Produkt genau das ist, was der Kunde braucht.
Die Beschreibung der Nike-Schuhe in der folgenden Anzeige ist ein gutes Beispiel. Die Marke spricht gekonnt über die Produktmerkmale und verbindet jedes davon mit einem Nutzen. (Und auch hier werden wieder Aufzählungspunkte eingesetzt!)
Wenn Ihr Produkt viele Merkmale und Funktionen hat, können Sie sich auf die drei wichtigsten konzentrieren und die Vorteile für den Kunden stark betonen.
Wenn Sie mit Textern arbeiten, stellen Sie sicher, dass diese die Besonderheiten Ihres Produkts kennen und wissen, wie es in der Praxis eingesetzt wird. Im Idealfall sollten sie auch Experten auf dem jeweiligen Gebiet sein, um das es geht (Outdoor-Sport, Mode, Autos, Pharmazeutika usw.). Ein nur oberflächliches Verständnis wird sich in der Beschreibung bemerkbar und den Leser misstrauisch machen.
3. Nehmen Sie SEO ernst: Keywords sind wichtig!
Auch die schönste Produktseite bringt nichts, wenn niemand Ihr Produkt findet. Von Käufern gefunden zu werden, kann in einem oft übersättigten Markt schwierig sein. Für viele Verbraucher beginnt die Suche nach einem Produkt auf Google, Amazon oder einem anderen Shopping-Portal – einem Bericht zufolge beginnen 39 % des weltweiten E-Commerce-Verkehrs auf diese Weise.
Der erste Schritt besteht darin, eine Keyword-Recherche durchzuführen und jene Begriffe für Ihr Produkt auszuwählen, die potenzielle Kunden aus Ihrer Zielgruppe bei der Suche tatsächlich ins Suchfeld eingeben. Für diese Aufgabe gibt es zahlreiche Tools: SEMRush, Searchmetrics und Moz sind gute kostenpflichtige Lösungen, aber es gibt auch kostenlose Optionen wie Google Keyword Planner, Competitor Source Code, Google Ads Display Planner und WordStream.
Als Nächstes sollten Sie sich darauf konzentrieren, die richtigen Longtail Keywords zu finden und zu verwenden, da diese nachweislich die Conversion Rate verbessern. Damit lässt sich die Gruppe der Personen, die speziell nach einem Produkt wie Ihrem suchen, wirksam eingrenzen. Es ist wahrscheinlicher, dass diese Käufer Ihr Produkt kaufen, weil sie genau das gefunden haben, wonach sie suchen.
Longtail Keywords haben eine ganz eigene Methodik. Einfach ausgedrückt: Kombinieren Sie das wichtigste Keyword Ihres Produkts und fügen Sie dann den wichtigsten – oder vielleicht den am häufigsten gesuchten – Nutzen hinzu. Zum Beispiel könnten Sie anstelle des Keywords „Kochbuch“ das Longtail Keyword „Kochbuch für pflanzliche Ernährung“ verwenden. Oder Sie können auch ein Keyword hinzufügen, das eine Eigenschaft widerspiegelt, z. B. einen Bestandteil oder eine technische Spezifikation – statt „Fernseher“ also zum Beispiel „4K-3D-Fernseher“ oder statt „Gesichtscreme“ „Gesichtscreme mit Retinol“.
Sobald Sie die Keywords für das Produkt ausgewählt haben, verteilen Sie sie strategisch auf der Seite: in der Überschrift, den Zwischenüberschriften, dem Alt-Text des Bildes und sparsam im Text. Übertreiben Sie es aber nicht. Keywords sind zwar wichtig – immerhin bringen sie Kunden auf Ihre Produktseite –, aber Sie möchten die Kunden auch auf Ihrer Seite halten. Und das geht, wie bereits angesprochen, nur mit Kreativität, Stil und Qualität.
Jede Produktbeschreibung muss einzigartig sein. Kopierte Sätze aus dem Textbaukasten oder leicht abgewandelte Versionen desselben Textes auf verschiedenen Produktseiten (= Duplicate Content) sind ein No-Go. Durch doppelte Texte werden Ihre Seiten beim Crawlen durch die Google-Suchalgorithmen gegeneinander ausgespielt und die Rankings aller Ihrer Seiten mit ähnlichem Inhalt sinken.
Wenn Sie es sich zur Gewohnheit machen, Inhalte zu kopieren, könnten Sie sogar von Google abgestraft werden und Traffic-Verluste erleiden. Im Allgemeinen sollten Sie sich bei Ihrer Strategie auf E-Ccommerce-spezifische SEO konzentrieren.
4. Berücksichtigen Sie, wie bekannt Ihr Produkt ist
Dieser Punkt hängt wieder damit zusammen, wie gut Sie Ihre Zielgruppen kennen und ob Sie wissen, wie bekannt Ihr Produkt bei diesen Zielgruppen ist. Ist es nicht sehr bekannt, haben nur wenige Kunden von Ihrem Produkttyp gehört und wissen nicht, warum sie es brauchen. In diesem Fall müssen Sie etwas Mehrarbeit leisten und den Wert Ihres Produkts in einer längeren Beschreibung herausarbeiten.
Vielleicht fühlen Sie sich versucht, alle Inhaltsstoffe und Spezifikationen in der Hauptbeschreibung ausführlich aufzulisten. Viele Anbieter nutzen hierfür jedoch Tabs auf der Produktseite. Diese Vorgehensweise eignet sich besonders gut für Käufer, die sich gerne einen umfassenden Überblick über ein Produkt verschaffen.
Wenn Ihr Produkt dagegen sehr bekannt ist, weiß der Kunde bereits über Ihren Produkttyp und dessen potenziellen Nutzen Bescheid. Sie müssen direkt auf den Punkt kommen und mitteilen, warum gerade Ihr Produkt das Problem des Kunden löst. Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten helfen ebenfalls, den Käufer zu überzeugen.
Die Abbildung von Gütesiegeln oder Bewertungen seriöser Bewertungsseiten können die Glaubwürdigkeit Ihres Produkts ebenfalls stärken. Einer Umfrage zufolge verbringen 93 % der Verbraucher mehr als eine Minute mit dem Lesen von Produktbewertungen.
5. Achten Sie auf die richtige Wortwahl: Emotion ist gleich Aktion
Die Formulierung einer Produktbeschreibung sollte beim Leser ein Gefühl hervorrufen, das ihn zum Handeln veranlasst. „Power-Wörter“ tun genau das: Es sind Gefühlswörter, die Angst machen, ermutigen, besänftigen, verärgern oder verführen und so das Interesse des Lesers aufrechterhalten. Verwenden Sie sie in der Produktüberschrift, der Zwischenüberschrift und der Beschreibung.
Ermutigung: lebensverändernd, wundervoll, knallhart, legendär, phänomenal
Sicherheit: klinisch getestet, Geld zurück, Ergebnisse, Rückerstattung, bewährt, risikofrei
Verführung: Verlockung, Geheimnis, Freude, Verlangen
Gier: billig, sparsam, reduziert, Jackpot, solange der Vorrat reicht
Ein Beispiel ist diese Produktbeschreibung von Nike:
“Der Nike ZoomX Vaporfly NEXT% ist leichter und schneller als je zuvor und ebnet dir den Weg zu rekordverdächtiger Geschwindigkeit. Mehr Dämpfung unter dem Fuß und das reduzierte Gewicht sorgen für beispiellose Energierückgabe und höchsten Komfort.”
Die verwendeten Wörter lassen sich wie folgt einordnen: Rekordverdächtig: Ermutigung und Sicherheit Als je zuvor: Gier und Ermutigung Beispiellos: Gier und Verführung
Eine gute Produktbeschreibung kombiniert Daten und menschliches Verständnis
Während Daten und Keywords die Bausteine einer guten Produktbeschreibung sind, ist das, was wirklich zählt, das Verständnis der realen Bedürfnisse Ihrer Käufer und wie Ihre Produkte diese Bedürfnisse erfüllen. Indem Sie für Ihre Zielgruppe schreiben und sich auf die Qualität konzentrieren, schaffen Sie es, das Interesse der Leser (wenn Sie sie erst einmal gefunden haben) zu halten und auf lange Sicht in Erinnerung zu bleiben.