Der Weg vom Verkäufer zum Käufer oder vom Produkt zum Verbraucher ist unendlich komplex geworden. Unsere weltweiten Untersuchungen zeigen, dass die meisten Unternehmen täglich mit den äußerst komplexen Wegen zwischen Produkten und Verbrauchern zu kämpfen haben. Diese Wege zu bewältigen wird zunehmend schwieriger. Was wir gemeinhin als „Commerce Anarchy“ bezeichnen, ist also mittlerweile praktisch zum Normalzustand geworden – mit Auswirkungen auf jeden Aspekt des Verhältnisses zwischen Verkäufern und Käufern.
Das Erfolgsrezept für den Handel ist nicht Optimierung, sondern Transformation
Meines Erachtens besteht die Herausforderung für das strategische Management heute nicht in der Optimierung digitaler Prozesse, sondern in der Transformation der künftigen Beziehungen zwischen Verkäufern und ihren Kunden. Nur wenn Unternehmen den Product-to-Consumer (P2C)-Weg völlig neu überdenken, können sie die individuellen, verbraucherorientierten Erfahrungen bieten, die ihre Kunden erwarten. Eine Product-to-Consumer (P2C)-Strategie gibt Unternehmen von digital-nativen Großhändlern und Marktplätzen bis hin zu globalen und lokalen Marken, Herstellern, Einzelhändlern und Dienstleistern die Möglichkeit, Management-Herausforderungen anders anzugehen.
Die wichtigste Grundvoraussetzung jeder P2C-Strategie ist die Tatsache, dass Unternehmen ihre Kunden jetzt dort treffen müssen, wo sie sind und wann sie kaufen wollen. Das kann auch heißen, dass Sie sie über mehrere Berührungspunkte oder Kanäle ansprechen, bevor Sie einen Verkauf abschließen. Dies stellt herkömmliche Strategien auf den Kopf, bei denen man glaubte, dass ein einziger Kanal oder mehrere Berührungspunkte ausreichen, um neue Kunden zu finden und diese vielleicht sogar für einen zweiten oder dritten Verkauf zu binden. Um diese neuen Ziele konsequent zu erreichen, müssen Unternehmen die Art und Weise, wie sie ihre Produkte zu den Verbrauchern bringen, grundlegend verändern.
Commerce Anarchy führt zu Chaos und Kundendistanzierung
Wir wissen, dass Marken, Einzelhändler, Marktplätze und Dienstleister einen gemeinsamen Gegner haben. Der Onlinehandel hat dazu geführt, dass Verkäufer und Käufer immer weiter voneinander distanziert sind. Die Produktdaten, die nötig sind, um die Kaufentscheidungen der Verbraucher positiv zu beeinflussen, werden immer unüberschaubarer, da die Komplexität der Daten exponentiell zunimmt. Sie müssen in der Lage sein, die umfangreichen digitalen Outbound-Datenflüsse sowie die tiefen Feedback-Schleifen zu verwalten, die Sie mit Ihren Käufern verbinden. Das bedeutet letztendlich, dass Sie jeden Aspekt Ihrer globalen P2C-Produktinformations-Wertschöpfungsketten (PIVCs) effektiv kontrollieren müssen.
Warum? Es ist relativ einfach, die Produkte zu den Verbrauchern zu bringen. Das tun Unternehmen schließlich schon seit Jahrhunderten.
Das Problem ist, dass sich mit der Entwicklung des Onlinehandels die Zahl der Kanäle immer weiter erhöht. Wenn sich Produktinformationen auf dem Weg vom Verkäufer zum Käufer nicht wirksam steuern lassen, breitet sich Anarchie im Handel aus. Auch das Verbraucherverhalten und das Selbstbewusstsein haben sich verändert, sodass sich die Kunden zunehmend von den Produktanbietern entfernen.
Die Kundenbindung nimmt schnell ab, wenn die gewünschten Produktinformationen nicht zur Verfügung gestellt werden und kein Feedback eingeholt und umgesetzt wird. Kunden verlieren dann schnell die Geduld und wenden sich vom Anbieter ab. Angesichts der unzähligen Kanäle und Berührungspunkte kann es fast unmöglich sein, diese Kunden zurückzugewinnen. Die einzige Möglichkeit, dies zu verhindern, besteht darin, Ihre Prozesse in der Wertschöpfungskette für Produktinformationen in allen Regionen effektiv zu verwalten.
Was wünschen sich Verbraucher wirklich von Verkäufern?
Es wird nicht nur teurer und aufwendiger, Kunden zu finden, sondern sie werden auch immer anspruchsvoller, was Personalisierung, Einkaufserlebnisse und Nachhaltigkeit angeht. Die Verbraucher wünschen sich, dass auch digitale Einkaufserlebnisse die wichtigsten Aspekte des Einkaufserlebnisses im Laden bieten: guten Service, einfacher Umtausch, ein freundliches und angenehmes Einkaufserlebnis, persönliche Beratung und Produkttransparenz (Nachhaltigkeit). Das Einkaufsverhalten von Millennials und Generation Z hat die Art und Weise, wie wir über den Verkauf von Produkten denken müssen, völlig verändert. An unseren Hochschulen werden zwar immer noch die fünf Ps des Marketingmixes gelehrt (Place, Promotion, People, Price, Product), doch die jüngeren Generationen haben drei davon bereits aus der Gleichung gestrichen.
Wenn die Generation Alpha erst einmal über ein Einkommen wie das ihrer Eltern verfügt, werden wir drei P weniger haben. Place, Promotion und People werden dann nicht mehr relevant sein. Stattdessen wird PXP für den Preis, das Erlebnis (Experience) und das Produkt stehen – der Preis wird immer wichtig bleiben, das Erlebnis muss einheitlich und anregend sein und aus einer klar definierten Produktinformations-Wertschöpfungskette hervorgehen. Dann wäre da noch das Produkt. Dies bezieht sich nun nicht mehr nur auf das Produkt allein, sondern auch auf die zugehörigen Daten sowie aktuelle Informationen über Status und Verfügbarkeit des Produkts.
Die Distanzierung der Verbraucher beeinträchtigt die Kundenbindung
P2C-Beziehungen sind kompliziert. Selbst Top-Marken können sich online von Verbrauchern distanzieren, wenn die PIVCs nicht effizient und effektiv über alle Kanäle hinweg verwaltet werden. Die Auswirkung kann enorm sein. Sehen Sie sich zum Beispiel die umfangreichen Produktdaten an, die potenziellen Käufern eines Paars „Nike Air Max Terrascape 90“ auf der Nike.com-Website präsentiert werden.
Vergleichen Sie das nun mit den Produktdaten für ein Paar „Nike Air Max 90“ auf Amazon. Welcher Kanal zeigt mehr Verständnis für seine Verbraucher? Welcher Kanal liefert mehr Markenwert? Die Antwort dürfte klar sein.
Die erste Erkenntnis bei der Schaffung von Markenwert und Kundenbindung ist, dass der Informationsfluss im P2C-Bereich exponentiell ansteigen sollte, da er dem Verbraucher dient. Aber eine effiziente und effektive Verwaltung der größer werdenden Outbound-Datenflüsse allein reicht nicht aus, um die Art von Kundennähe zu erreichen, die führende Einzelhändler auszeichnet.
In jeder P2C-Umgebung sollten 3D-Feedback-Schleifen das Verständnis für die Bedürfnisse der Verbraucher enorm steigern. Je mehr Feedback-Schleifen es gibt, desto relevanter sind die Produktinformationen und desto größer ist der Mehrwert für den Verbraucher/Kunden. Erwarten Sie also nicht, dass digitale Outbound-Datenflüsse allein einen nachhaltigen Erfolg sichern. Es ist an der Zeit, in 3D zu denken und die tiefgreifenden Feedback-Schleifen zu nutzen, die in allen Phasen des Käuferkontakts zur Verfügung stehen. Machen Sie die Komplexität zu einem Wettbewerbsvorteil.
Die nächsten Schritte auf dem Weg zur P2C-Transformation
Eine vollständige P2C-Transformation setzt voraus, dass die richtige P2C-Managementtechnologie in allen Regionen erfolgreich eingesetzt wird, bis hin zur Einrichtung eines globalen Prozessmanagementsystems für die Produktinformations-Wertschöpfungskette. Wenn Unternehmen hier nachhaltig mithalten wollen, brauchen sie sowohl eine Plattform, die ihnen hilft, wettbewerbsfähig zu sein, als auch eine P2C-Management-Strategie, die ihnen einen Vorsprung verschafft und sie auf die nächste Gelegenheit vorbereitet. Meine letzte Frage lautet: Wo befindet sich Ihr Unternehmen auf dem Weg zur P2C-Transformation?