Come appare evidente da anni agli esperti di marketing, il dissolversi della fedeltà al marchio significa che non è più possibile contare sul ritorno dei consumatori per ulteriori acquisti. Una buona esperienza di acquisto, garantita dalle più recenti tecnologie di gestione P2C, può essere sufficiente per concludere una vendita, ma non garantisce più ulteriori acquisti da parte dei clienti. Qual è la risposta? Diventare omnicanale.
Qual è la differenza fra una gestione multicanale e omnicanale dell'inventario?
Come accade solitamente nel settore della tecnologia commerciale, esiste un elenco infinito di nomi complicati per descrivere la vendita dei prodotti su più canali: gestione multicanale degli ordini, gestione multicanale dell'inventario, gestione multicanale dell'ecommerce, marketing multicanale, gestione omnicanale, vendita retail omnicanale e così via.
In effetti, il nome non è poi così importante. Mentre l'anarchia commerciale non mostra segni di cedimento, i prodotti devono comunque arrivare ai consumatori. Per farlo, i prodotti devono essere disponibili dove i consumatori trascorrono il loro tempo, e il tempo trascorso dai consumatori nell'interazione con i prodotti deve essere speso bene. Questo significa che tutti i dati dei prodotti, in ogni punto di contatto del consumatore, devono essere sincronizzati per garantire una presenza coerente del brand.
Se si osserva l'attuale panorama commerciale, modellato dall'evoluzione delle innovazioni tecnologiche nell'ecommerce, non è difficile vedere che una strategia omnicanale può creare enormi opportunità per le aziende. Il tuo scetticismo continua? Esaminiamo i motivi principali che spingono ad abbandonare i vecchi metodi e passare a una gestione omnicanale.
1. Il social commerce sta esplodendo
Se non hai passato gli ultimi due anni in una stanza guardando dall'inizio alla fine l'intera serie Marvel, sai che il social commerce è in piena espansione e sta effettivamente esplodendo. Ho detto esplodendo?
Prima di metterti alla prova e gestire un eccezionale account Instagram, vorrei mettere alla prova la tua strategia multicanale per i social. Utilizzi TikTok? Hai provato gli eventi di shopping in streaming dal vivo? Come stanno funzionando i tuoi annunci Pinterest? E i tuoi negozi Facebook?
È quasi impossibile adeguarsi alla velocità con cui i canali di social media stanno implementando le funzionalità commerciali. Basti pensare ai piani di TikTok per aprire una catena di ristoranti con la sola consegna a domicilio, per trasformare in ordinazioni di cibi i video delle ricette presenti nella sua applicazione.
Mentre le possibilità di acquisto nei canali social continuano a crescere, la maggior parte delle aziende ha soltanto scalfito la superficie del social commerce. Meno del 25% delle aziende vende i propri prodotti sulle maggiori piattaforme mondiali di social media. In particolare, solo il 20% utilizza Facebook come canale di vendita, e solo il 14% utilizza Instagram.
La gestione di un account Instagram perfetto per la tua azienda potrebbe danneggiare il tuo brand se non sei presente nelle decine di altri canali social. Quando un cliente accende il telefono, non apre una sola applicazione prima di spegnere il dispositivo. Apre Facebook che segnala l'imminente compleanno di un amico, e questo lo spinge ad aprire Pinterest per consultare la tavola delle decorazioni per la festa. A quel punto accede a TikTok per farsi ispirare dagli influencer preferiti riguardo ai migliori temi per la festa.
Questo è il comportamento dei consumatori di oggi, dai boomer alla generazione Z. Per incrementare le vendite omnicanale, è necessario considerare una soluzione centralizzata di distribuzione dei contenuti di prodotto, che garantisca al consumatore un'esperienza ottimale su ciascun canale.
2. Il commercio offline e online si fondono: diamo il benvenuto al commercio ibrido!
Le prime pagine potrebbero parlare della chiusura di grandi negozi come CVS o Bed, Bath & Beyond, ma i titoli non spiegano il massiccio passaggio alle esperienze di shopping ibrido, divenuto più rapido dal lockdown globale nella prima metà del 2020. La dichiarazione "i negozi fisici sono morti" non racconta il vero. In realtà, le esperienze di shopping offline devono essere complementari a quelle online e questo significa che in una strategia omnicanale è necessario sfruttare sia i canali fisici, sia quelli digitali. E non stiamo parlando solo dell'enorme esplosione dei servizi clicca-and-collect (BOPIS, Buy Online, Pickup In Store) offerti dai retailer.
Prendi un consumatore che fa la spesa settimanale al supermercato. Inizia scorrendo le ricette in Instagram e TikTok per costruire la lista della spesa. Poi visita i siti web dei negozi locali di alimentari per confrontare i prezzi di melagrane e formaggio greco, e per vedere cosa hanno a magazzino. Chi vuole bere può ordinare una cassa di birra analcolica, senza preoccuparsi di portarla in giro per il negozio. Infine, dopo essersi disconnesso dal PC portatile o dal dispositivo mobile, può andare al supermercato e acquistare il resto dei prodotti. Questo è lo shopping ibrido. Ed è ciò che sta avvenendo sempre più spesso.
Il confine tra commercio fisico ed ecommerce è diventato un linea sfocata, e non è sufficiente fare affidamento su uno se manca l'altro. Basta vedere come le aziende nate nel cloud stanno investendo in negozi fisici, come testimonia il brevetto Shopify di una tecnologia commerciale per i punti vendita. Viceversa, le aziende che tradizionalmente prevalgono nelle vendite in negozi fisici stanno sviluppando maggiori capacità di ecommerce, come testimonia l’espansione dei servizi di consegna di Walmart. I consumatori stanno acquistando in ogni dimensione, quindi è necessario un approccio omnicanale per controllare al meglio entrambi i mondi e tutti i canali che vengono creati in questi mondi ibridi.
3. Più marketplace, ovunque
Avete mai sentito parlare di Amazon, Walmart ed eBay? Sono strutture alquanto grandi. Ma controllano l'intero mercato? Perché il negozio di artigianato Michaels sta lanciando un proprio marketplace? E perché Steve Madden sta aprendo un marketplace per l'usato? Perché c'è spazio per tutti, soprattutto dopo l'annuncio dei meta-mercati di cui abbiamo già sentito parlare a iosa. Basti pensare ai nuovi mercati degli NFT che stanno comparendo, come GameStop o Associated Press.
Sembra che brand, retailer, service provider e tutti gli altri soggetti stiano saltando sul carrozzone dei marketplace. Esiste un grande interesse nel mondo, man mano che le aziende cercano maggiori opportunità per raggiungere nuovi clienti, acquisire nuovi fornitori e, in ultima analisi, competere con i giganti.
La recente proliferazione dei marketplace fa in modo che i consumatori possano trovare prodotti e fare acquisti in un numero maggiore di canali rispetto al passato. Chi cerca una sciarpa da regalare, può cercarne una fatta a mano su Etsy o Michaels, una sciarpa usata su Poshmark o eBay, o una sciarpa alla moda su Amazon o Walmart. Le aziende che conquistano la fiducia nel proprio brand ed effettuano vendite sono quelle che compaiono in tutti i marketplace importanti.
4. Globale è il nuovo locale
Così come si sono fusi il commercio online e quello offline, si stanno fondendo anche le esperienze di shopping locale e globale. Programmi come gli annunci Google di prodotti disponibili localmente indirizzano gli acquirenti online ai punti vendita in cui possono trovare immediatamente i prodotti che cercano. Questa funzione consente ai clienti di cercare gli articoli a livello globale e fornisce nel contempo un'opzione per ottenerli localmente.
In altre parole, i consumatori possono vivere in California, ordinare online una giacca di un brand inglese e ritirarla presso un rivenditore locale. I consumatori sono felici perché ricevono i loro articoli più rapidamente ed evitano pesanti costi di spedizione. I brand sono ancora più soddisfatti poiché possono evadere gli ordini con le scorte disponibili.
Logistica ottimizzata, centri di evasione ordini globali del marketplace e servizi intelligenti di traduzione semplificano più che mai la crescita a livello globale. La natura digitale della gestione dei feed di prodotto, gli inventari multicanale e la distribuzione dei contenuti fanno in modo che i percorsi digitali creati per raggiungere gli acquirenti locali possano essere gli stessi utilizzati per trasferire i prodotti ai consumatori di tutto il mondo e su tutti i canali.
Tuttavia, lo shopping locale è diventato molto più di una scelta d'acquisto conveniente ed economica per i consumatori. È di gran moda. In effetti, il 37% degli acquirenti di Stati Uniti e Regno Unito ha dichiarato di voler fare acquisti locali anche se sono più costosi o meno convenienti. L'impatto ambientale ed economico delle abitudini d'acquisto è una preoccupazione in crescita fra i consumatori, quindi per i piccoli brand nativi digitali, o i grandi retailer con una grande impatto ambientale, l'adozione della gestione multicanale o omnicanale dell'inventario crea maggiori opportunità di utilizzo delle risorse locali.
5. Tutti gli altri lo fanno, quindi…
A volte la pressione tra vicini è un fattore positivo. Avviene come quando non vorresti alzarti dal divano, ma ti trovi a parlare di uscire e divertirti. Questo è proprio ciò che ora sta accadendo sui divani del commercio di tutto il mondo.
Forse pensi che i tuoi clienti siano abbastanza fedeli da continuare a tornare per altri acquisti, ma in verità sono facilmente distratti dalle offerte presenti in migliaia di altri canali. L'ecommerce ha fatto in modo che trovare il prodotto della massima qualità, al prezzo migliore e con la spedizione più veloce sia quasi diventato un gioco per i consumatori. Non vi è alcuna garanzia che un'unica esperienza positiva con il brand sia sufficiente a costruire un rapporto a lungo termine con la clientela.
Se non appari nei social feed, i tuoi acquirenti scorreranno i nuovi annunci nel marketplace che, probabilmente, sono già stati pubblicati da un tuo concorrente nel settore. In un mercato affollato non puoi permetterti di rischiare di diventare marginale solo perché i tuoi concorrenti stanno attuando migliori strategie per la gestione multicanale dell'inventario.
Come puoi gestire una strategia omnicanale?
Bene, ora hai la certezza che la gestione omnicanale è l'unica via possibile. Ma in che modo puoi tenere il passo con cataloghi di prodotti distribuiti su migliaia di canali di marketing e di vendita?
C’è un motivo per cui non tutte le aziende stanno attuando strategie “omnicanale” perfette: i loro attuali stack tecnologici rendono estremamente difficile questo tipo di gestione. La maggior parte delle aziende si affida a sistemi a compartimenti stagni per la gestione dei feed di prodotto, la distribuzione dei contenuti di prodotto, la gestione delle risorse digitali e gli altri processi.
Questo approccio è incredibilmente pesante per i team responsabili dell'inserimento, dell'aggiornamento e dell'esportazione dei dati in questi sistemi. Ancora peggio, una rete di sistemi aggrovigliata fa in modo che i diversi canali condividano informazioni imprecise, incoerenti e non aggiornate sui prodotti elencati. Quindi, che cosa accade di tutto il lavoro effettuato per garantirti la presenza in una miriade di mercati, negozi online e piattaforme social? È inutile. Hai generato frustrazione negli acquirenti, che ora sperimentano interazioni negative con il tuo brand.
Fortunatamente, hai a disposizione strategie in grado di controllare il commercio omnicanale. Grazie a una strategia ottimale product-to-consumer, puoi semplificare il processo di configurazione e gestione dei prodotti su più canali. La gestione P2C garantisce che i dati dei prodotti soddisfino tutti i requisiti del canale e consente di effettuare gli aggiornamenti in un unico sistema consolidato.
Questi aggiornamenti vengono quindi distribuiti in tempo reale su ogni canale dove sei presente, per garantire che gli acquirenti che entrano nei tuoi cataloghi di sneakers in Amazon vedano le stesse informazioni che appaiono dopo la tua pubblicità su Instagram. È facile.