Es war ein ereignisreicher Monat für Commerce-Teams. Mit der Ankündigung des Universal Commerce Protocol (UCP) von Google und dem Teststart von Anzeigen und Checkout in ChatGPT durch OpenAI wird deutlich: KI-gestützte Discovery entwickelt sich rasant.
Bei Productsup arbeiten wir eng mit globalen Marken und Händlern an Produktdaten, Feeds und Integrationen über aufstrebende Discovery-Kanäle hinweg – das verschafft uns einen Logenplatz bei diesen Veränderungen.
Um zu verstehen, was diese Veränderungen für Marken und Händler konkret bedeuten, haben wir uns mit Marcel Hollerbach, CIO bei Productsup, zusammengesetzt und seine Einschätzung eingeholt.
Legen wir los.
1. Direkt nach der UCP-Ankündigung von Google sehen wir jetzt, wie OpenAI Anzeigen in ChatGPT testet. Wie ordnen Sie diesen Moment ein?
Marcel: Was mir auffällt, ist das Timing. Diese Ankündigungen stehen nicht isoliert da. Sie weisen alle in dieselbe Richtung: Commerce bewegt sich weg von Seiten und Plattformen hin zu Systemen und Agenten, die Entscheidungen im Namen des Nutzers treffen. Google baut seine Commerce-Infrastruktur um diese Idee herum neu auf, und OpenAI experimentiert damit, wie Discovery und Kauf innerhalb eines Gesprächs stattfinden können. Unterschiedliche Ansätze, gleicher Wandel (und das Timing ist schwer zu ignorieren).
2. Wenn Anzeigen in Konversationsschnittstellen wie ChatGPT erscheinen – was bestimmt dann überhaupt, ob ein Produkt angezeigt wird?
Marcel: Zuallererst muss das Produkt im Entscheidungsprozess der KI überhaupt infrage kommen (woran die meisten Marken noch gar nicht denken). Das bedeutet: präzise Attribute, klare Kategorisierung und aktuelle Informationen. Im traditionellen Commerce konnte man schwache Daten manchmal durch Budget ausgleichen. Bei KI-gesteuerter Discovery funktioniert das nicht. Wenn das System Ihr Produkt nicht mit Überzeugung empfehlen kann, wird es schlichtweg nicht auftauchen.
3. Bei einer angeblichen Transaktionsgebühr von 4 % für Shopify-Händler, die ChatGPT Instant Checkout nutzen – ist das ein angemessener Trade-off für KI-gesteuerte Nachfrage oder der Beginn einer viel größeren Diskussion über Margen?
Marcel: Die Prozentzahl an sich ist weniger wichtig als das, wofür sie steht. Diese 4 % zeigen uns: OpenAI möchte nicht nur Discovery ermöglichen, sondern an der Transaktion teilhaben. Ob das „fair" ist, hängt von der Performance ab – aber strukturell ist das etwas ganz anderes, als für Impressionen oder Klicks zu zahlen. Wenn man sich zudem die Transaktionsgebühren ansieht, die Marktplätze wie Amazon verlangen, wirkt das durchaus fair bepreist.
4. Manche beschreiben das als „ChatGPT wird zu einem weiteren Marktplatz." Stimmen Sie dem zu?
Marcel: Ich denke, es wird zunehmend schwierig, solchen Dingen eindeutige Labels zu geben. Alles verschmilzt miteinander: Händler werden zu Marktplätzen und gleichzeitig zu Werbenetzwerken mit Retail-Media-Angeboten. Social-Media-Apps (z. B. TikTok) sind zu Shops geworden. Suchmaschinen werden zu LLMs (z. B. Google AI Mode) usw. Ich würde ChatGPT also als Suchmaschine, LLM, Werbenetzwerk und Marktplatz zugleich bezeichnen.
5. Wenn eine Marke Sie heute fragen würde: „Sind wir bereit für ChatGPT Ads?" – was würden Sie als Erstes prüfen?
Marcel: Ich würde mit ihren Produktdaten beginnen. Nicht mit ihrem Anzeigen-Setup, nicht mit ihrem Budget. Die Frage ist, ob ihre Produkte klar, konsistent und vollständig genug beschrieben sind, damit ein KI-System sie verstehen kann. Wenn das System Ihre Produkte nicht verarbeiten kann, helfen auch Anzeigen nicht weiter. Bereitschaft beginnt bei den Daten, nicht bei den Medien.
6. Welche konkrete Maßnahme sollten Commerce-Teams, die diese Ankündigungen verfolgen, in den nächsten drei bis sechs Monaten ergreifen?
Marcel: Sie sollten prüfen, wie „KI-lesbar" ihre Produktdaten tatsächlich sind. Das bedeutet: über die reinen Kanalanforderungen hinauszuschauen und sich zu fragen, ob die Daten das Produkt gut genug erklären, damit eine Maschine eine Entscheidung treffen kann. Verbraucher suchen beispielsweise nicht mehr nach einem „Laufschuh", sondern fragen: „Was ist der beste Laufschuh für regnerische Bedingungen?" Die Produktdaten müssen das widerspiegeln. Teams, die Feeds als strategisches Asset und nicht als operative Aufgabe behandeln, werden deutlich besser aufgestellt sein, wenn diese Modelle ausgereifter werden.
Und da Productsup bereits Integrationen mit ChatGPT und Perplexity unterstützt, sind wir zuversichtlich, dass Commerce-Teams diesen Wandel über aufkommende KI-gesteuerte Discovery-Oberflächen hinweg operativ umsetzen können – während diese sich weiterentwickeln.
7. Zum Abschluss: Wo begegnet Ihnen KI abseits der Arbeit im Alltag?
Marcel: Hauptsächlich um Zeit zu sparen. Ich nutze sie, um Zusammenfassungen von Büchern zu bekommen, die ich schon lange lesen wollte, aber nie dazu komme, und für Design-Arbeiten wie Weihnachtskarten, Einladungen und andere kleine kreative Dinge 😉
Was kommt als Nächstes?
Das ist die ehrliche Antwort: Wir wissen es noch nicht vollständig (und das ist in Ordnung). Die Entwicklung geht schnell, und vieles wird noch in Echtzeit getestet.
Wir werden weiterhin beobachten, wie sich dieser Bereich entwickelt. Und wie immer: Es gibt noch mehr zu entdecken!
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